Google 不排除在 Gemini 中投放廣告

Google 高層數月來一直堅持公司目前沒有在 Gemini 中投放廣告的計畫。但在接受《WIRED》採訪時，Google 負責知識與資訊的高級副總裁 Nick Fox 表示，這家科技巨頭「並不排除這種可能性」。

Fox 表示：「我預期我們從『AI 模式』（AI Mode）廣告中獲得的經驗，很可能會延續到我們未來想在 Gemini 應用程式中嘗試的方向。這聽起來可能有點奇怪，但我們的研究顯示，使用者實際上喜歡搜尋情境下的廣告。隨著時間推移，我們會找出在 Gemini 應用程式中可行的方式。」

過去一年，Google 一直在努力追趕 OpenAI 在 AI 聊天機器人市場的領先地位。這些努力似乎已見成效。Gemini 目前每月活躍用戶數已超過 7.5 億，而去年 3 月僅為 3.5 億（OpenAI 不公布月活躍用戶數，但其週活躍用戶數為 9 億）。

現在，兩家公司面臨的問題是如何從免費使用者身上獲利。今年 1 月，OpenAI 宣布將開始在美國測試 ChatGPT 免費版的廣告。自然地，這引發了關於 Google——這家經營著全球最大線上廣告業務的公司——何時會跟進的疑問。

Google DeepMind 執行長 Demis Hassabis 曾試圖平息這種猜測，他在隨後一週的達沃斯論壇上告訴記者，公司沒有在 Gemini 中投放廣告的「任何計畫」。

相反地，Google 正在「AI 模式」中測試廣告，這是由 Gemini 驅動的搜尋產品。

「我們在 AI 模式下有一個可以進行（廣告）實驗的環境，」Fox 說。他指出，Google 目前的業務狀況非常好——2025 年是公司營收首度突破 4000 億美元的一年——因此不需要急於將 Gemini 變現。這讓 Google 相較於 OpenAI 具有優勢。據報導，這家 ChatGPT 開發商的目標是在 2026 年將其 300 億美元的營收翻倍以上，其中很大一部分增長預期將來自 ChatGPT。

Anthropic 則採取了相反的路線，上個月投放了一支超級盃廣告，強調 AI 廣告可能帶來的災難性影響。這引發了關於 AI 行業如何以有益且保護隱私的方式投放廣告的更廣泛討論。今年 2 月，Perplexity 的高層表示，他們將停止在 AI 中進行廣告實驗，部分原因是擔心對使用者信任造成影響。

Google 面臨的一個懸而未決的問題是，廣告將如何與「個人智慧」（Personal Intelligence）互動。這是該公司在 1 月推出的一項功能，允許 Gemini 參考使用者的 Gmail、相簿和日曆來生成具備情境的回答。Fox 表示，個人智慧是否會進入傳統搜尋仍是「待定」（TBD），但他指出，搜尋的個人化長期以來一直是他的「終極目標」。

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本訪談經過編輯以求清晰與精簡。

WIRED：Nick，幾年前有很多人擔心 AI 會蠶食 Google，但業務表現卻比以往任何時候都好。AI 正在如何改變 Google 的廣告業務？

Nick Fox： 在廣告方面，有三個不同的部分。首先是提高核心廣告品質。對於每一則廣告，我們都會預測該廣告在特定查詢下的表現。使用者會點擊嗎？使用者是否可能轉化？事實證明，AI 模型在這些預測上做得更好。我會說這是 Gemini 改善我們廣告的最大方式。

第二是廣告主工具。如果你是一家小企業，你不會想到人們會輸入的所有查詢。AI 非常擅長找出該使用哪些關鍵字、什麼是最佳創意，並生成所有內容。

第三部分是最初期的：新體驗中的廣告。我們的總體哲學是先打造一個優秀的消費產品，然後再考慮變現。因為業務非常強勁且健康，這是我們擁有的奢侈。

你們從 AI 模式下的廣告實驗中學到了什麼？

廣告始終與自然搜尋結果分開，並有清晰標記。如果我們認為沒有相關廣告，就不會顯示任何廣告。最重要的原則或許是：廣告應該是有用的。

（AI 模式下的廣告）顯示的大多是直觀的事情。如果相關，使用者就會點擊；如果不相關，他們就不會。

在達沃斯，Demis Hassabis 說 Google 沒有計畫將廣告引入 Gemini。你現在是怎麼想的？

我們專注於 AI 模式和 AI 生成摘要（AI Overviews）中的廣告，是因為我們將其視為搜尋體驗的延伸。這是我們進行初步實驗最自然的地方。

我預期我們從 AI 模式廣告中獲得的經驗，很可能會延續到我們未來想在 Gemini 應用程式中嘗試的方向。我們能夠在使用者已經習慣廣告的情境和架構下獲得這些經驗。這聽起來可能有點奇怪，但我們的研究顯示，使用者實際上喜歡搜尋情境下的廣告。隨著時間推移，我們會找出在 Gemini 應用程式中可行的方式。

所以你們並沒有完全排除在 Gemini 中投放廣告？

不，我們沒有排除。只是這目前不是我們的重點。

Gemini 現在是一個龐大的產品——增長非常快。OpenAI 已經在 ChatGPT 中嘗試廣告了。是什麼讓你認為 Gemini 還沒準備好投放廣告？

我們對它的增長速度非常滿意。我會說這更多是一個優先順序的問題——現在正確的重點領域是什麼？

你認為 OpenAI 引入廣告太早了嗎？

這我很難評論。我認為這取決於他們如何執行。我們看到的是，當我們把廣告做對時，它會增加產品體驗。但關鍵在於要做對，這意味著相關性、品質，以及不要在使用者不想看到廣告的地方投放廣告。

這很難做到。我們有超過 20 年學習如何做到這一點的經驗。這與其說是時機問題，不如說是做得對不對，以及是否尊重使用者的問題。

Google 最近在 Gemini 和 AI 模式中推出了「個人智慧」。我想廣告商會很想得到那些數據。你是怎麼考慮這點的？

個人智慧非常有用。例如，我之前在滑雪，透過護目鏡看不清楚——外面陰天。我向 AI 模式問了一個關於在這種天氣下需要什麼鏡片的模糊問題。透過我的電子郵件，它能說出我住在度假村的哪裡、要在哪座山滑雪，以及天氣會是如何。它還抓取了我妻子轉寄給我的一張護目鏡收據——原來她幫我買了備用鏡片。這就像一種微妙的魔法。

從廣告的角度來看，目前 Gemini 應用程式中沒有廣告。在 AI 模式中，我們仍在研究。我們不向廣告商出售數據。這一切都還在初期階段，但我們可能會找出如何確保廣告能針對查詢情境且具備相關性。也許在這種情況下，它能知道護目鏡的具體品牌。

我們需要弄清楚廣告投放如何與自然回答保持一致，並確保一切契合。但我們會確保你的隱私資訊保持私密，不會與廣告商分享。

我猜你看到了 Anthropic 關於 AI 廣告的超級盃廣告。你的反應是什麼？

我覺得那些廣告很有趣。從我們的觀點來看，搜尋廣告在過去 20 多年裡運作得非常好。這不會改變我們的信心，即我們能在 AI 搜尋的情境下建立極其有用且相關的廣告。

現在的搜尋中已經包含了很多 AI。它未來的走向為何？

搜尋的宏大願景是你應該能詢問任何事情。如果你能問出腦海中所有的問題，你可能會造訪更多網頁，也可能會購買更多產品。

我會說，多年來個人化一直是搜尋的終極目標，但我們從未真正實現。對我來說，看到個人智慧的推出在搜尋變得更有用方面真正改變了遊戲規則。你可以期待我們在這方面投入更多。

你是說個人智慧將成為 AI 模式或一般搜尋中更重要的一部分嗎？

到目前為止，我們已將其引入 AI 模式。我們認為 AI 模式和 AI 生成摘要正日益合而為一。我們發展搜尋的核心部分是它應該更加無縫。使用者只需將任何問題帶到搜尋中，我們就應該顯示最有用的回應。那可能是一個指向網頁的導航連結，可能是一組新聞文章，也可能是一個 AI 回答。

所有這些東西結合在一起，這也是思考個人智慧將如何演進的合理方式。

你預期所有這些產品——AI 模式、AI 生成摘要、Gemini 和搜尋——在某個時間點會合而為一嗎？

這在某種程度上取決於使用習慣如何演變。今天我們的想法是，搜尋正在變成 AI 搜尋，而 Gemini 應用程式是你的個人助理。這些領域肯定有重疊。

在搜尋的情境下，使用者不應該需要過多思考什麼是傳統搜尋、什麼是 AI 生成摘要、什麼是 AI 模式——這些真的應該結合成一個無縫、整體的搜尋體驗。這就是我們前進的方向。

如果個人智慧更多地融入搜尋，這意味著人們的搜尋可能會受到他們的電子郵件、照片和所有這些不同事物的影響。你們如何為這種轉變做準備？

關於個人智慧，我們一直明確的一點是它是「選擇加入」（opt-in）的。我們不希望使用者感到意外。我們認為個人智慧非常有幫助，並希望很多使用者使用它，但如果使用者感到不自在，他們就不需要使用。這不是強加給使用者的，而是使用者選擇啟用的。

至於（個人智慧）如何連結回傳統搜尋，我認為這還有待觀察——我們不會以讓使用者感到不適的方式進行，甚至可能永遠不會這樣做——但這取決於技術如何演進、使用案例如何演進，以及使用者是否想要它。