為何沃爾瑪與 OpenAI 正在調整其 AI 代理購物合作協議

自去年 11 月以來，沃爾瑪（Walmart）已允許部分 ChatGPT 用戶在不離開 OpenAI 聊天機器人介面的情況下，訂購有限種類的商品。然而，沃爾瑪的一位執行副總裁獨家告訴《連線》（WIRED），銷售結果令人失望。

這些結果表明，由聊天機器人和 AI 代理主導電子商務的未來，若真能實現，也還有很長一段路要走。去年，OpenAI 押注可以透過對 ChatGPT 完成的購買抽取佣金來增加收入。它與沃爾瑪、Etsy 及其他商店合作推出了一項名為「即時結帳」（Instant Checkout）的「代理式商務」功能。

沃爾瑪在聊天回覆中直接提供了約 20 萬件商品，允許消費者向 OpenAI 提供配送和支付資訊，並在 ChatGPT 內下單。對於電視等產品，購物者仍需打開沃爾瑪網站以傳統的線上方式購買。負責沃爾瑪設計與產品的丹尼爾·丹克（Daniel Danker）表示，對於在聊天機器人內直接銷售的商品，其轉化率（即用戶購買 ChatGPT 推薦商品的比例）比那些需要點擊跳轉至外部網站的商品低了三倍。簡單來說，「即時結帳」功能慘遭滑鐵盧。

丹克表示，OpenAI 和沃爾瑪本可以花數年時間試圖修復「即時結帳」那種「令人不滿意」的消費體驗。他稱讚 OpenAI 選擇迅速轉向沃爾瑪長期青睞的新系統。下週，沃爾瑪的聊天機器人「Sparky」將開始在 ChatGPT 內運行——本質上是聊天機器人中的聊天機器人。類似的設置將於下個月出現在 Google 的 Gemini 聊天機器人中。

丹克認為，這種方法解決了「即時結帳」最大的問題：它強迫人們單獨購買商品。丹克說：「他們擔心每買一件商品就自動結帳一次，最後明明只想一次收貨，卻會收到五個箱子。他們通常不希望拆分結帳體驗，即使沃爾瑪購物車裡已經有其他商品，卻只能單獨購買這一件。」

在「即時結帳」體驗中提供的商品裡，最暢銷的是維生素和蛋白質補充品。丹克指出，剛開始服用 GLP-1 減肥藥的人會詢問 ChatGPT 相關注意事項，並得到增加營養攝取的建議。其他表現較好的商品通常單價較高，因此訂單不會產生額外的運費或小額訂單費。總體而言，汽車、美容、家居管理、五金和工具類別佔了「即時結帳」訂單的一半以上。

在新的體驗中，沃爾瑪用戶在 ChatGPT 中首次遇到 Sparky 時需進行登入。他們在沃爾瑪網站或應用程式中的購物車將與 ChatGPT 內的購物車同步，希望能更真實地反映人們的購物習慣。消費者可能某天在沃爾瑪 App 加入花生醬，隔天加入鋁箔紙，最後一刻在網站上加入生日禮物後再結帳。丹克說：「當 Sparky 隨處移動時，它是沃爾瑪商店在任何你所在的地方與你相遇，而不是一種完全破碎的體驗。」

沃爾瑪有充分理由想要完善在 ChatGPT 中的體驗。丹克表示，該聊天機器人帶來的全新客戶率約為搜尋引擎的兩倍。他懷疑這是因為 ChatGPT 的重度用戶並非典型的沃爾瑪客戶。但由於這家零售商的價格、品項選擇和廣泛的地理覆蓋，其產品經常出現在許多 ChatGPT 的回覆中。

丹克說，Sparky 是由沃爾瑪開發的。但它依賴於開源生成式 AI 模型，並結合了一些基於沃爾瑪數十年數據訓練的零售專用模型。丹克表示：「我們能夠將某些問題路由到一個模型，將另一些問題路由到另一個模型，因為我們發現答案的質量有所不同。它從不侷限於任何單一模型。」

該聊天機器人在設計上也刻意保持靈活性，以配合新的整合需求。丹克說：「它可以對外觀和感覺進行微調，使其感覺像是其他環境中自然的一部分。」

購物轉向

《資訊報》（The Information）本月早些時候報導稱，沃爾瑪的新體驗是 OpenAI 戰略轉向的一部分，重點轉向讓結帳在嵌入式應用程式中進行，但當時未提供變動原因。丹克在本月的摩根士丹利投資者會議上談到了這一轉變，但當時並未引用背後的數據。

OpenAI 發言人塔雅·克里斯蒂安森（Taya Christianson）表示，公司希望專注於改進以幫助用戶研究產品，同時讓商家對結帳過程有更多控制權。她補充道：「我們感謝合作夥伴與我們共同學習。」

丹克表示，沃爾瑪已將某些產品排除在「即時結帳」之外，因為它知道在某些情況下「單件商品結帳體驗是有害的」。例如，當有人購買電視時，他們可能需要購買 HDMI 線等配件。丹克說，在沃爾瑪網站上，可以引導購物者購買組合包，以避免令人沮喪的安裝體驗。透過 Sparky，沃爾瑪將能在聊天機器人中複製這種模式。

零售商當初渴望合作開發「即時結帳」，是因為當時服務 ChatGPT 用戶的唯一方式是連結到他們的網站。沃爾瑪相信 Sparky 的體驗會感覺更加「無縫」，因為用戶可以繼續聊天並調整訂單，而無需重新輸入已儲存在沃爾瑪的付款和配送資訊。

在 Reddit 上，自稱在沃爾瑪工作的人對 Sparky 提出了批評，且在社交媒體上也很難找到該聊天機器人的正面評價。但根據該公司數據，有一半的沃爾瑪 App 用戶曾與其互動。雖然人們通常使用 App 搜尋牛奶和香蕉等主食，但他們會向 Sparky 詢問奇特的商品或尋求複雜問題的解決方案。沃爾瑪美國執行長大衛·古吉納（David Guggina）最近表示，Sparky 用戶的每筆訂單支出比其他購物者高出約 35%。

丹克承認 Sparky 速度較慢，且生成的回答經常不夠理想，以至於一些消費者可能會認為它不可靠。丹克表示，今年的首要任務是訓練 Sparky 變得更主動，讓它更了解個別購物者，並使其在沃爾瑪的更多部門（如藥局）發揮作用。

雖然沃爾瑪正在將 Sparky 推向其他平台，但它並未——也不計劃——阻止其他 AI 代理在其網站上購物。相比之下，亞馬遜（Amazon）最近贏得了一項臨時法庭命令，禁止 Perplexity 的自動化技術偽裝成人類進行購買。丹克表示，只要體驗良好，沃爾瑪願意支持客戶使用的任何工具。也就是說，不應出現錯誤訂單、驚人的帳單或過度的客服需求。

他說：「我們不想規定每個客戶必須採取的確切路徑。我們不想基於投機或假設性的擔憂而阻礙事物發展。」

至於有多少消費者會信任 AI 幫忙購物，丹克準備進行推測。他說：「那種一切都將自動化的想法可能有點牽強。人們確實對為衣服、家居或孩子購物感到興奮。」沃爾瑪希望讓用戶保持主導權，只是現在有 Sparky 在更多地方陪伴在側。

這是 Will Knight 的《AI 實驗室》電子報版本。在此閱讀之前的電子報。