提姆·庫克的遺產：將蘋果轉型為訂閱制公司

提姆·庫克（Tim Cook）在蘋果公司擔任執行長的任期將於 9 月 1 日結束，他的任期很可能被定義為卓越的營運效率與財務成長，並帶領蘋果邁入兆元美元時代。

但他最顯著的成就，或許在於加倍投入蘋果的服務業務，其中包括 iCloud、App Store、Apple Music、Apple TV+、News+ 等。這是疊加在 iOS 之上的訂閱層，且幾乎所有的服務應用程式都與訊息（Messages）緊密整合——這正是將用戶牢牢黏在 iPhone 上的膠水。

根據蘋果最近一份截至 2025 年 12 月季度的財報顯示，其服務業務營收達到 300 億美元，創下歷史新高。這比去年同期增長了 14%；服務業務的獲利能力甚至超過了 Mac、iPad、Apple Watch、Home 以及其他配件的總和。在整個 2025 財政年度，蘋果服務業務為公司創造了超過 1,090 億美元的收入，同樣比 2024 年增長了 14%。

當庫克在 2011 年接任執行長時，「服務」甚至還沒有被列為獨立的營收類別，儘管作為參考指標，當時 iTunes 每年約產生 60 億美元的收入。

正如分析師班·湯普森（Ben Thompson）所指出的，蘋果服務業務的部分奠基工作在庫克擔任執行長之前就已展開。App Store 於 2008 年推出，即史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）揭曉 iPhone 的隔年。賈伯斯富有遠見地對付費應用程式和程式內購買徵收高達 30% 的「稅」。賈伯斯的忠臣、現任蘋果「榮譽顧問」（fellow）的菲爾·席勒（Phil Schiller），以及公司服務業務高級副總裁艾迪·庫伊（Eddy Cue），都是這項策略背後的推動力。（席勒正是那位在 2016 年因應開發者抱怨蘋果不公平擠壓利潤，而微調開發者稅率，使其對應用程式開發商更具吸引力的高層。）

但在庫克的領導下，蘋果從全球最受歡迎的消費硬體公司，轉型為全球最強大的平台公司之一。這在很大程度上歸功於服務業務。現在的問題是，即將接掌執行長大位的蘋果高層約翰·特努斯（John Ternus），能否將蘋果的平台延伸至生成式人工智慧（AI）時代。到目前為止，蘋果對先進 AI 的處理方式——特別是生成式 AI，因為蘋果多年來已在各種巧妙之處運用機器學習——一直令人感到困惑。

蘋果的虛擬助理 Siri 在 2011 年首次推出時被視為創新，但隨後卻飽受錯誤、限制和普遍無能的困擾。2024 年，公司宣布了「Apple Intelligence」，這是將嵌入 Siri 等產品的 AI 功能的新代稱。但在推遲了 2025 年發布 AI 強化版 Siri 的計劃後，負責 AI 的蘋果高層開始相繼離職。負責 AI 的高級主管羅比·沃克（Robby Walker）於該年 10 月離開。2025 年底，蘋果 AI 主管約翰·詹南德里亞（John Giannandrea）辭職。在詹南德里亞離職後，據報導，長期擔任蘋果軟體主管的克雷格·費德里吉（Craig Federighi）接管了 Siri。

特努斯的專長在於硬體。自 2021 年起，他一直擔任蘋果硬體工程高級副總裁。在此之前，特努斯曾任工程副總裁，並於 2001 年加入公司的產品設計團隊。對於一家正在摸索如何在大型語言模型（LLM）、推理學習、聊天機器人化的 Siri、幻覺問題、AI 隱私影響及「氛圍編碼」（vibe coding）等領域立足的公司來說，硬體出身的高層似乎並非引領方向的最直觀選擇。

然而，特努斯本人也一直負責蘋果未來最核心的平台之一：晶片業務。著名蘋果分析師郭明錤在 X 上指出，特努斯近年來最重要的舉措「是領導 Mac 從 x86 (Intel) 轉向 ARM (蘋果自家的 Apple Silicon)」。這是一次「系統與平台級的轉型，本質上是一次大腦移植」，需要「極高水準的執行力與緊密的跨部門協調」。郭明錤續指，若非如此，蘋果在準備迎接 AI 裝置時，就不會擁有現在的硬體優勢。

這種協調能力正是開發和交付複雜 AI 產品所需要的——這是一種平台思維，而非單純的產品思維。下一代蘋果服務也同樣需要如此。如果說 iOS 是過去二十年蘋果客戶所使用的所有服務的基礎層，那麼蘋果晶片和 Apple Intelligence 則可能成為未來二十年的基礎。

作為蘋果執行長，特努斯必須思考如何透過公司的服務將 AI 產品化。其中一種是「嵌入式路徑」，即 AI 主要用於提升應用程式體驗，類似於 Meta 利用 AI 來極大化廣告收入。蘋果已經在嘗試其中的一部分：用戶可以在訊息中使用 AI 提示詞創建自定義表情符號，或在 Apple Music 中生成新的播放清單。而且，儘管外界看法不一，蘋果確實擁有廣告業務，即透過 App Store 的搜尋功能。先進的 AI 在該領域大有可為。

另一種是「合作夥伴路徑」，蘋果目前也正在推行。該公司與 Google 簽署了多年協議，將 Google Gemini 嵌入蘋果產品中。如果這項最新的結盟能像蘋果與 Google 的 Safari 搜尋協議那樣獲利豐厚，蘋果在生成式 AI 的短期發展或許會相當順遂。

此外，蘋果可能仍留有後手，在構建生成式 AI 的載體方面展現奇招，無論是一個終於派得上用場的 Siri、一個能切實改善人們工作生活的軟體系統，還是一件全新的硬體設備。

或者，結合了 Apple Intelligence 的蘋果服務可能會呈現出完全不同的面貌。一種全新的人工智慧服務「膠水」。現在，輪到特努斯出招了。