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Ethan Zuckerman 於 2014 年在《大西洋月刊》（The Atlantic）中寫道：

我開始相信廣告是網路的原罪。我們網路的墮落狀態，是選擇廣告作為支持線上內容與服務的預設模式後，所產生的直接、儘管是非故意的後果。透過連續幾輪的創新與投資者的故事時間，我們訓練了網路使用者去預期他們在網路上所說所做的一切，都會被匯集成個人檔案（他們無法審查、挑戰或更改），進而形塑他們看到的廣告與內容。雖然社交網路和約會公司對這些檔案進行實驗性操縱引發了技術專家的激烈辯論，但並未縮減這些服務的使用者基礎，因為使用者現在已經接受這種操縱是線上體驗不可或缺的一部分。

曾見證網路誕生過程的 Marc Andreessen，在 2019 年的一場播客中解釋了為什麼會犯下這個罪行（此引用內容經過微調以求清晰）：

人們會認為最顯而易見的事情是在瀏覽器中內建實際花錢的功能，對吧？你會注意到這並沒有發生，而且在很多方面，我們甚至不覺得這沒發生有什麼不尋常，因為也許它本就不該發生。我認為原罪是我們無法真正將經濟學（也就是金錢）建立在網路的核心中，因此廣告成為了主要的商業模式……

我們曾非常努力想在瀏覽器中內建支付功能。但那是不可能的……我們犯了一個巨大的錯誤。我們試圖與銀行合作，試圖與信用卡公司合作……這有點像是經典的單點故障瓶頸，或者至少在這種情況下，是兩個故障點。Visa 和 MasterCard 當時基本上處於雙頭壟斷地位，所以字面上來說，如果他們不想讓你進入交換系統，不想讓你進行交易，你就根本無法做到。

我認為 Andreessen 對自己太苛刻了，而我認為 Zuckerman 對 Andreessen 所創造出的模式則過於嚴厲。最初的網路是「人的網路」，而廣告過去是、現在也是將數位領域中唯一的稀缺資源——人類注意力——變現的最佳方式之一。所有的激勵機制都趨於一致：

是的，廣告確實存在 Zuckerman 所擔心的缺點，但凡事都有取捨，而導致以廣告為中心的網路的這套特定取捨，總體而言是一個三贏的局面，產生了天文數字般的經濟價值。

此外，我不同意 Andreessen 所說的，如果銀行和信用卡公司願意配合，我們最終會得到一個更好的系統。事實上，在過去三十年裡，信用卡公司——部分歸功於像 Stripe 這樣的公司——已經理順了他們的數位業務，並且成為大量網路商業中不可或缺的一部分，而這些商業本身是由數位廣告驅動的（Google 和 Meta 最大的廣告類別）。這也是人性化的，因為數位廣告最大的成果是實體產品和現實世界的體驗，如旅遊（而像應用程式和遊戲這樣的數位產品，本身也在追求人類的注意力）。

在 1990 年代，以及自那以後的任何時間點，內容微支付（micro-transactions）都是不可行的。一個明顯的問題是信用卡的費用結構不允許極小額的交易；另一個問題是生產內容的成本是前期投入的，而潛在的回報既是後置的且不可預測，這使得以此維生變得不可能。然而，最大的問題在於微支付是反人性的：強迫潛在的內容消費者不斷決定是否為某篇內容付費是令人疏離的，特別是當存在大量替代方案來爭奪他們稀缺的注意力時。

訂閱制在較小規模下是行得通的，因為它們最終不是為了內容付費，而是把錢交給另一個人（或人類機構）；摘自《地方新聞商業模式》：

明確定義訂閱的含義非常重要。首先，它不是捐贈：它是要求客戶為產品付費。那麼，產品是什麼？事實上，它不是任何單一的文章（這一點被那些誤入歧途關注微支付的人忽略了）。相反，訂閱者是為了定期交付的明確價值而付費。

這些詞中的每一個都有其意義：

最後一點是為什麼許多依賴廣告的報紙會發現轉向真正的訂閱商業模式幾乎是不可能的關鍵。當要求人們付費時，質量遠比數量重要，且比例至關重要：一家每天提供 1 篇關於明確主題的有價值文章的出版物，比一家提供 3 篇有價值文章和 20 篇涵蓋各種主題的無價值文章的出版物，更容易贏得訂閱。然而，太多為廣告模式而建的地方報紙（該模式需要每日內容來包裹廣告），即使那些廣告已不復存在，仍將有限的資源花在大量生產每日填充內容上。

我預期這種模式在 AI 時代將會持續下去；顯然我在這點上有偏見，但在一個無限內容隨選的世界中，共同的內容變成了社群：如果我成功了，這篇文章將在許多人之間引發大量討論，正是因為它既原創又廣泛可及，並由一群希望我繼續撰寫這類文章的受眾資助。

廣告支持型網路的消亡

廣告支持的網路——特別是基於文字的網站——處境將會糟糕得多。事實上，對我辯護廣告模式最實質的反駁就在我自己的摘錄中：大多數廣告支持的內容已經很糟糕了，這要歸功於 Zuckerman 和 Andreessen 所哀嘆的錯誤激勵機制，以及由零邊際成本的內容生成與消費所促成的不可行經濟學。

過去二十年來，這個世界的中心一直是 Google。

Google 在其最理想化的形式下，透過掌握這個豐饒世界中的搜尋發現來聚合內容消費者，將使用者引導至他們正在尋找的確切網站，該網站則透過 Google 銷售和提供的廣告來變現。事實上，這正是 Google 目前捲入的廣告反壟斷案中的巨大諷刺；Eric Seufert 在 MobileDevMemo 上問道：

我聽過一種論點，認為因為 Google 壓制了開放網路廣告市場的競爭，所以當 Google 的壟斷被打破時，這些市場將會蓬勃發展。但我的感覺是，這忽略了兩個現實。首先，消費者的參與度已經不可逆轉地轉向了應用程式和圍牆花園。其次，Google 一直在為開放網路提供生命維持系統，當 Google 不再有動力支持它時，開放網路的消亡將會加速。當開放網路最大（儘管並不完美）的恩人失去維持它的動力時，開放網路會發生什麼事？

注意 Seufert 的兩點：像社交網路這樣的圍牆花園對大多數使用者更有吸引力，對廣告商也更好；而且 Google 可能很快就會失去支持開放網路的僅存動力。然而，這並非 Google——以及網路——唯一的挑戰。當 ChatGPT（或 Google 本身）能直接給你答案時，為什麼還要費心輸入搜尋詞並選擇最佳連結——特別是當搜尋結果被日益氾濫的 SEO 垃圾內容（現在還加上了生成式 AI）所污染時？

簡而言之，支撐開放網路的每一根支柱充其量都是搖搖欲墜的：使用者不太可能造訪以廣告為基礎的內容網站，即使長尾廣告商可能很快就會失去在這些網站投放廣告的管道，這使得這些網站比今天更難生存——而它們現在已經是勉強支撐了！

微軟與開放代理式網路

這個現實是微軟昨天在 Build 2025 開發者大會上提出的一套關於「開放代理式網路」（The Open Agentic Web）有趣提案中的美中不足之處；以下是技術長 Kevin Scott 的說法：

如果你思考開放代理式網路可能是什麼，有一件事非常重要，那就是你需要代理（agents）能夠代表你採取行動，而代理能夠代表你採取行動的一個非常重要前提是，它們必須與更廣大的世界接軌。所以你需要協議，像是 MCP 和 A2A 等等，這些事物很可能在未來一年內出現，幫助以開放、可靠、互操作的方式連接你正在編寫的代理，以及現在數億人正積極使用的代理，使它們能夠訪問內容、訪問服務，並代表使用者執行委派給它們的任務。

這種代理式網路願景的一個方面是微軟對 Anthropic 創建的「模型上下文協議」（Model Context Protocol, MCP）的承諾；Scott 在《The Verge》的一次精彩採訪中告訴 Nilay Patel，雖然 MCP 並不完全是他從零開始會設計的東西，但普及性比語義差異更重要，特別是當你試圖為 AI 代理創建類似 HTTP 的標準時。

Scott 願景的第二部分是微軟創建的一個名為 NLWeb 的東西，這是一個為網站設計的自然語言介面，使代理能更直接地訪問網站：

回想一下網路，我們有 HTTP，然後我們有建立在 HTTP 之上的東西，主要是 HTML，它們對負載內容有特定規範，所以我們今天宣布 NLWeb。NLWeb 背後的理念是讓任何擁有網站或 API 的人，都能非常輕鬆地將其網站或 API 變成代理應用程式。它讓你能夠實現並利用大型語言模型的完整能力來豐富你已經提供的服務和產品，而且因為每個 NLWeb 端點預設都是一個 MCP 伺服器，這意味著人們透過 NLWeb 提供的東西，將可以被任何支持 MCP 的代理訪問。所以你真的可以把它想像成代理式網路的 HTML。

我們已經與一些非常興奮的合作夥伴進行了大量工作，他們能夠非常快速地使用 NLWeb 達成初步實現和原型。我們與 TripAdvisor、O’Reilly Media 以及大量在網路上提供重要產品和服務的優秀公司合作，在他們的網站中加入網路功能，以便他們能直接在網站上提供這些代理體驗。

Scott 在結束時再次強調代理式網路的各個層級保持開放是多麼重要，並以網路的演進為例說明原因：

所以在把時間交還給 Satya 之前，我想說的最後一件事就是強調這兩點，即為什麼「開放」在這裡如此重要。你知道，當簡單的組件和簡單的協議可以相互組合，並暴露在世界上每一位想要參與或有想法的開發者的全面審視與創意之下時，世界上會發生什麼令人難以置信的事情。

我經常玩一個思想遊戲，試圖想像如果網路早期發展中的某個參與者（例如瀏覽器製造商）決定要垂直整合並擁有整個網路，網路會變成什麼樣子。百分之百的網路將會……被他們的想像力極限所主宰，而從 30 年的歷史來看，那顯然不會是一個非常有趣的網路。網路之所以有趣，是因為有數百萬、數千萬、數億人在參與，使其成為這個豐富動態的事物。這就是我們認為代理式網路所需要的，也是我們希望你們所有人能受到啟發去投入、去嘗試，並發揮你們全部的想像力來讓這件事變得有趣的地方。

我認為廣泛採用 MCP 作為協議層和 NLWeb 作為標記層聽起來非常棒；然而，Scott 提案中的巨大漏洞被 Patel 在那次採訪中指了出來：

那是目前網路上似乎最受威脅的部分，即底層的商業動態：我建立一個網站，放入一堆架構標記（schema）讓搜尋引擎讀取我的網站並在不同分發管道呈現我的內容。我可能會加入 RSS 訂閱源，這是一種每個人都使用並同意的標準化分發方式。有很多方法可以做到這一點。

但如果我建立一個網站，我就讓自己暴露在不同平台的分發中。我換取的回報不一定是錢——幾乎在所有情況下都不是錢。我得到的是網站的訪客，然後我以我選擇的方式將其變現：銷售訂閱、展示廣告，無論是什麼。但這套機制已經壞了，對吧？隨著越來越多的答案直接出現，特別是在基於 AI 的搜尋產品中，網站的流量普遍下降。我們一次又一次地看到這種情況。在代理時代，當我們為代理建立新的架構標記來與我的網站對話並獲取答案時，什麼東西會取代原本的機制？什麼會讓這一切值得？

Scott 在回答中指出，網站將能夠向代理傳達他們想要提供什麼以及基於什麼條件，同時對新的廣告模式和交易進行了一些模糊的描述。最後一點是有效的：Trip Advisor 銷售酒店房間，O’Reilly 銷售培訓課程，你可以預見一個基於交易的網站不僅能從向代理開放中受益，事實上還能達成更多交易（並可能支付聯盟行銷費用）。然而，Patel 正確地就廣告支持型內容網站的前景向 Scott 施壓：

隨著 Google 將更多流量留給自己，或者對訓練數據有不同的想法，這一切都在改變。這裡的交易是：讓你的網站更具代理性，然後 MCP 作為協議將允許你在其上建立一些新的商業模式。我看來問題在於，隨著 Google 推薦流量的下降，網路流量正在急劇下降。你如何解決這個問題，以便每個人都有動力繼續在網路上建設？

老實說，我不知道。

我認為，網路缺乏原生支付系統的「原罪」根本不是罪：廣告支持了人類網路，並不是因為 Andreessen 沒能與信用卡公司達成協議，而是因為它是唯一合理的商業模式。

不，真正的忽視和錯失支付機會的情況正發生在當下：微軟採用 MCP 並引入 NLWeb 的想法是正確的，但其提案由於未包含原生支付，遠不如其應有的那樣具有說服力。與 1990 年代的主要區別在於，在代理式網路上，原生數位支付既可行，也是不僅能維持網路生命，還能在過程中創造更好、更有用 AI 的最佳方式。

穩定幣與代理式微支付

從可行性談起；摘自彭博社（Bloomberg）：

穩定幣立法克服了美國參議院的程序性阻礙，在一群民主黨人週一放棄反對後，這標誌著加密貨幣產業的一次重大勝利。這項由產業支持的監管法案現在準備在參議院進行辯論，兩黨團體希望最快在本週通過，儘管參議員表示最終投票可能會推遲到陣亡將士紀念日休會之後。

我知道我對加密貨幣長期且持續的興趣（即使面對大規模的詐騙和似乎永無止境的醜聞）讓《Stratechery》的長期讀者感到有些瘋狂，但穩定幣確實是一件大事。去年秋天 Stripe 收購 Bridge 時，我寫了一篇簡短的解釋：

穩定幣將加密貨幣提煉成了這些最有趣的部分。與比特幣不同，穩定幣沒有源自網路效應的內在價值；與以太坊不同，它們並非為了執行智能合約或其他應用程式而設置；相反，它們的價值就在名字裡：它們是價值的穩定代表——通常是美元……剩下的是一種合成貨幣，它是數位的但稀缺，具備了這所允許的所有功能，包括無摩擦移動資金的能力（因此有了 Collison 的類比）。我想到的類比是網路本身：

現在的美元更像是實體商品而非資訊：你可以親手交付，甚至透過 ACH 或 SWIFT 等遞送服務，但對驗證和確認流程的需求引入了大量摩擦。此外，你無法對靜止的美元做任何事，只能看著它們貶值。穩定幣解決了這些問題：你可以像傳輸資訊一樣傳輸它們，同時保持稀缺性，而區塊鏈則提供了從最小交易到最大交易都能擴展的驗證與確認；同時，由於背後資產的支持，它們在靜止時也能賺取回報。

穩定幣解決了我上面列出的幾個微支付問題，包括大幅降低——或消除——手續費，以及它們可以無限分割，從而擴展到極小金額的事實。穩定幣憑藉其可編程性，也非常適合代理；與此同時，代理比人類更適合微支付，因為它們最終只是做出決定的軟體，不受人類那種決策癱瘓感的束縛。

事實上，我們已經有一個（確定性）代理進行大規模微支付的絕佳例子：整個數位廣告生態系統！每當人類加載一個網頁時，在幾毫秒內就會發生令人敬畏的計算和通信量，因為一場拍賣正在運行，以在該頁面的版位填充一個可能吸引該人類的廣告。這些微支付僅價值幾分之一美分，但它們的總量驅動了數兆美元的價值。

問題在於，正如我和 Patel 都指出的，這個生態系統依賴於人類看到那些網頁，而不是對廣告無感的非人格化代理，這摧毀了廣告支持型內容網站的經濟學，從長遠來看，這會枯竭 AI 所需的新內容供應。OpenAI 和 Google 尤其在笨拙地處理供應問題，方法是與新聞提供者和 Reddit 等使用者生成內容網站達成協議；然而，這不利於微軟想要促成的那種競爭，且最終無法擴展到需要生成的新內容總量。

可能發生的——不一定會發生，但至少有可能——是從長遠來看建立一個全新的內容市場，從而達成新的三贏平衡。

首先，協議層應該有一種透過數位貨幣（即穩定幣）進行支付的機制。其次，像 ChatGPT 這樣的 AI 提供商應該建立一種拍賣機制，根據內容來源在 AI 答案中被引用的頻率向其支付費用。其結果將是一個全新的創作者宇宙，他們將被激勵去生產更有可能對 AI 有用的高質量內容，在一個類似開放網路的市場中競爭；事實上，這將是新的開放網路，但鑑於人類注意力是稀缺資源而潛在代理的數量是無限的，這個網路將以比當前網路更大的規模運作。

誠然，我所提議的內容存在巨大的複雜性，而且通往數據生成市場的路徑目前還很不清晰。然而，誰能準確預測廣告支持的網路會如何演進，或者集中設計出支撐它的驚人複雜性呢？

這正是 Scott 對開放性的呼籲精確之處：一個由一家主導 AI 與少數被選中的內容創作者達成商務開發協議，並搜刮網路上剩餘殘骸的世界，遠不如一個由市場、拍賣和一致的激勵機制驅動的世界有趣。

然而，要達到那裡，意味著要意識到網路所謂的「原罪」實際上是實現人類網路潛力的關鍵，而真正的錯誤將是現在不為即將到來的代理式網路建立支付系統。

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