我們喜歡的一切都是心理戰

去年，我從獨立搖滾界的權威那裡接收到了一個潛意識的指令：我應該要喜歡 Geese。這群來自布魯克林的年輕人音樂做得不錯，但他們真的是搖滾樂的救世主、Z 世代的代表性搖滾樂團、The Strokes 的接班人嗎？

圍繞在該樂團身邊的熱度似乎是這麼說的。自從他們的專輯《Getting Killed》在九月發行後，如果你是那種會把音樂會稱為「演出（shows）」的人，你就無法避開這個樂團。當主唱 Cameron Winter 在卡內基大廳進行一場「極度完售」的個人表演時，台下的觀眾似乎深信，五十年後他們回首往事時，可以告訴孫輩他們見證了美國音樂史上的一個開創性時刻——下一個巴布·狄倫（Bob Dylan）的誕生。誰能承受得起這種過度吹捧？

這就是為什麼當《Wired》報導 Geese 的走紅其實是一場「心理戰（psyop）」時，我感到如釋重負——我是對的！我就知道！我只把 Geese 當作消遣，這證明我比大家都聰明！

但事情從來沒那麼簡單。真實的故事是，Geese 與一家名為 Chaotic Good 的行銷公司合作，該公司創建了數千個社群媒體帳號，旨在代表其客戶製造趨勢，其客戶還包括 TikTok 紅人 Alex Warren 和 Zara Larsson。這一發現引發了各種反應，從被背叛的感覺，到對「為什麼有人會因為樂團做行銷這種正常事而生氣」感到困惑。

「在 TikTok 上，獲得觀看次數非常容易。你只需要發布熱門音訊。但藝人不能這樣做，因為他們想推廣自己的音樂，」Chaotic Good 的共同創辦人 Andrew Spelman 在接受《Billboard》採訪時解釋道。「所以我們工作的很大一部分，是在足夠多的帳號上發布足夠的量，產生足夠的曝光，試圖模擬出這首歌正在流行或傳播的假象。」

當你了解到這些行銷策略有多普遍時，感覺就像是一個剛知道牙仙子不是真的的小孩——你可能直覺感到事有蹊蹺，但你寧願相信有一個拍動翅膀的仙子正溜進你的房間，相信每一個爆紅的成功故事都是童話。

不僅是音樂產業在利用這種行銷策略，年輕的新創公司創辦人也在遵循同樣的劇本。

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在準備採訪時尚應用程式 Phia 的 Z 世代創辦人時，我搜尋了 TikTok，想看看真實用戶對這款 App 的評價。我發現許多影片都在重複同樣的話術：比爾·蓋茲的女兒開發了一款能幫你在奢侈品上省錢的 App，或者使用 Phia 就像擁有一個希望幫你拿到最優惠價格的私人購物助手。當我點進這些帳號時，我發現其中許多帳號只發布過關於 Phia 的影片。

這並不是說我抓到了 Phia 的什麼把柄。創辦人 Phoebe Gates 和 Sophia Kianni 並沒有試圖隱藏她們的社群媒體策略——這就是現在行銷運作的方式。

「我們最近嘗試的一件事基本上是經營一個『創作者農場』，我們聘請了大量不同的大學生，付錢讓他們在自己的帳號上製作關於 Phia 的影片，」Kianni 在她的播客中說道。「這是一種非常注重『量』的方法。我們大約有十個創作者，他們每天發布兩次，最終我們總共達到了大約 600 支影片。」

在類似 TikTok 的動態牆上，人們是在真空狀態下觀看影片，與創作者帳號的其他內容脫節。很少有觀眾會停下來查看該人還發布了什麼，因此他們不會懷疑這篇關於這款酷炫新 App 的貼文可能是不自然的推廣。

創作者同樣會付錢給 Discord 上的青少年大軍，讓他們剪輯自己的直播片段並大規模發布。

「這種情況已經持續一陣子了，」Karat Financial 的共同創辦人 Eric Wei 去年告訴 TechCrunch。「Drake 這樣做。世界上許多頂尖的創作者和直播主都在這樣做——Kai Cenat（頂尖 Twitch 直播主）也做過——達到了數百萬次的曝光……如果是透過演算法決定的，剪輯突然就變得有意義了，因為它可能來自任何一個擁有優質剪輯的隨機帳號。」

像 Chaotic Good 這樣的行銷公司則將這種方法規模化——他們不只是付錢給大學生或青少年粉絲製作影片，而是購買數百部 iPhone，並創建一堆社群媒體帳號，用來製造爆紅趨勢。Spelman 告訴《Billboard》，Chaotic Good 的辦公室「到處都是 iPhone」，而且因為手機太多，他們在電信商 Verizon 被視為 VIP。

「不幸的是，網路上的很多東西都是操縱……網路上的一切都是假的。我們常說的一句話是，所有的觀點都是在 TikTok 評論區形成的，」Chaotic Good 的共同創辦人 Jesse Coren 指出。

這與「網路死亡論（Dead Internet Theory）」的思維如出一轍，該理論認為機器人生成的內容主導了網路。

如果 Chaotic Good 的內容大軍沒有在發布熱門音訊，他們就會在關於公司客戶的貼文下留言以控制輿論。他們不需要等待粉絲對新歌的反應，而是可以使用他們的帳號淹沒影片評論區，談論他們有多喜歡這首歌。

對於 Geese 來說，被稱為「產業樁腳（industry plant）」是一種侮辱。在創作歌手 Eliza McLamb 寫了一篇部落格文章首次將 Geese 和 Chaotic Good 聯繫起來後，該公司從其網站上刪除了關於 Geese 和「敘事活動（narrative campaigns）」的提及。（該公司告訴《Wired》，這樣做是為了保護藝人免於「捲入關於他們音樂是如何被發現的虛假指控或誤解」。）

但與某些 Z 世代新創公司毫不掩飾的行銷手段一樣，全球女團 Katseye 非常明確地表示他們就是「產業樁腳」的定義——Netflix 上甚至有一部紀錄片影集《Pop Star Academy》，展示了一屋子的全球唱片公司高層如何將這六位年輕女性塑造成超級巨星，甚至在一場驚喜的 K-Pop 風格生存秀中讓潛在成員互相競爭。

《Pop Star Academy》上映時，我帶著恐懼的心情觀看了它——HYBE 和 Geffen 將這些懷抱夢想的青少年偶像當作牲口對待，將她們塑造成人形廣告牌，用來推銷 Erewhon 奶昔和護髮精華。但在這八集影集的過程中，我深深地投入到了這些女孩的生活中。我想看著她們在殘酷的產業壓力下茁壯成長。

我確信這正是 Katseye 的管理層希望從紀錄片中得到的——培養出一種對女孩們強烈的支持感和防衛心，即使這意味著要將高層自己塑造成壞人。快進幾年，Katseye 在葛萊美獎上表演了一首名為《Gnarly》的歌——這首歌起初被粉絲討厭，直到突然之間，他們不討厭了。

很難不聯想到 Chaotic Good 的「敘事活動」，即淹沒評論區以控制言論。雖然《Gnarly》剛出來時我很討厭它，但隨著時間推移，我認定它其實是一部前衛的傑作。我是自己改變主意的，還是被動被改變的？儘管我曾為抵制 Geese 的炒作而感到自豪，但我現在卻如此沉迷於 Katseye，以至於花了數小時在 Reddit 論壇上推測 Manon 休假背後的真相。

也許 Geese 是一場心理戰，也許 Katseye 是產業樁腳，但我們真的在乎嗎？

這不是一個修辭疑問。關於 Geese 的討論（現在想來，這也可能是製造出來的！）之所以引發如此多樣的反應，是因為我們尚未針對「什麼是必要的行銷」以及「什麼是不真實的成長駭客（growth hacking）」建立明確的社會規範。

我們，也就是粉絲，現在可以決定底線在哪裡。

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資深記者

Amanda Silberling 是 TechCrunch 的資深記者，報導科技與文化的交匯點。她也曾為 Polygon、MTV、Kenyon Review、NPR 和 Business Insider 等刊物撰稿。她是關於網路文化的播客《Wow If True》的共同主持人，搭檔是科幻作家 Isabel J. Kim。在加入 TechCrunch 之前，她曾擔任基層組織者、博物館教育工作者和電影節協調員。她擁有賓夕法尼亞大學英文學士學位，並曾擔任普林斯頓在亞洲（Princeton in Asia）駐寮國研究員。

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