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Netflix 與好萊塢終局之戰

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華納兄弟（Warner Bros.）是從發行起家的。在 20 世紀初，哈利、艾伯特、山姆和傑克·華納兄弟買了一台二手投影機，開始在俄亥俄州和賓夕法尼亞州的礦業小鎮放映短片；1907 年，他們在賓州紐卡斯爾買下了第一家永久電影院。大約在同一時間，兄弟倆也開始向其他影院分發電影，並於 1908 年開始在加州製作自己的電影。1923 年，兄弟倆正式成立華納兄弟影業公司（Warner Bros. Pictures, Inc.），成為好萊塢五大製片廠之一。

兄弟倆很早就意識到，發行並不是一門很好的生意：你必須維護影院並尋找影片放映，而且利潤受限於座位容量，你必須勤奮地填滿這些座位；畢竟，放映中的每個空位都是永遠消失的潛在收入。相比之下，製作在這些影院放映的電影要賺錢得多：你可以拍一次電影，然後一次又一次地從中獲利。

在這方面，好萊塢是科技產業出現之前的科技產業，也就是說，製片廠是專注於高額前期成本投入、並能反覆槓桿化獲利的產業。誠然，華納兄弟與好萊塢其他公司一樣，後來也擁有了大型連鎖影院，成為垂直整合公司的一部分，但當最高法院在 1948 年的《派拉蒙法案》強制要求他們拆分時，被剝離的是影院：製作內容顯然比發行內容是一門好得多的生意。

隨著時間推移，這門生意變得越來越好。首先，電視為電影以及後來的電視節目提供了廣闊的新授權機會；電視機不僅比影院多，而且在家中隨時隨地都可以觀看。接著，家庭錄影帶增加了一個新窗口：電影不僅可以在影院和電視上賺錢，還有全新的租賃和銷售錄影帶的機會。然而，真正的金礦是「有線電視套餐」（cable bundle）：現在，好萊塢的大部分收入不再需要賺取零散的收入，而是變成了事實上的年金，因為 90% 的家庭每個月支付越來越多的錢，只為了獲得他們大多不看的內容宇宙。

網路發行與聚合

成立於 1997 年的 Netflix 也是從發行起家的，具體來說是郵寄 DVD；該公司如今聞名的串流媒體服務於 2007 年推出，也就是華納兄弟買下影院的 100 年後。兩者的差異是深遠的：因為 Netflix 建立在網際網路上，它幾乎無處不在；沒有座位需要清理，也沒有投影機需要維護，每一個增量客戶都是利潤。更重要的是，潛在客戶的數量在理論上是全球所有人口。簡而言之，這就是網路的不同之處：從第一天起，你就可以以零邊際成本觸及任何人。

隨著時間推移，Netflix 像之前的華納兄弟一樣，向後整合開始製作自己的內容。然而，與華納兄弟不同的是，內容製作過去和現在都始終是為 Netflix 的發行服務。Netflix 所理解的——而好萊塢（包括華納兄弟）意識得太慢的是——由於網路的特性，發行的可擴展性甚至超過了內容。

其中的細節並不顯而易見；畢竟，內容是稀缺且排他的，而每個人都可以訪問網路。然而，正因為每個人都可以訪問網路，內容才會過剩，多到讓人無法消化；這賦予了「聚合者」（Aggregators）權力，他們代表消費者對內容進行分類，提供令人滿意的使用者體驗。消費者湧向聚合者，這使得聚合者對供應商產生吸引力，從而獲得更多內容，進而吸引更多消費者，形成良性循環。久而久之，最大的聚合者在客戶獲取成本上獲得壓倒性優勢，且使用者幾乎不會流失；這就是其經濟實力的終極來源。

這是好萊塢製片廠在過去十年中痛苦學到的教訓。隨著 Netflix 的成長——更重要的是，儘管製作的內容較差，卻擁有更令人嚮往的股票估值倍數——好萊塢製片廠也想加入這場遊戲並獲得那樣的估值，他們有信心會贏，因為他們擁有內容。「內容為王」，對吧？在物理限制導致發行受限的世界裡，確實如此；但在網路世界，在無限替代方案中獲取客戶並降低流失率更為重要，這正是 Netflix 的優勢，且這種優勢還在不斷擴大。

Netflix 收購華納兄弟

週五，Netflix 宣布收購華納兄弟；摘自《華爾街日報》：

Netflix 已同意以 720 億美元收購華納兄弟（Warner Bros.），此前這家娛樂公司將其製片廠和 HBO Max 串流業務與其有線電視網絡拆分。這筆交易將重塑娛樂和媒體產業。這項現金加股票的交易是在雙方就這家以超人和哈利波特電影以及《六人行》等熱門影集聞名的媒體公司進入獨家談判後於週五宣布的。該報價合每股華納兄弟探索（Warner Discovery）股份 27.75 美元，企業價值約為 827 億美元。據知情人士透露，競爭對手派拉蒙（Paramount）曾尋求收購整個公司（包括華納的有線電視網絡），出價為每股 30 美元全現金。派拉蒙正在權衡下一步行動，可能包括轉向其他潛在收購目標。

值得注意的是，派拉蒙的出價是針對整個華納兄弟探索業務，包括明年將拆分的電視和有線網絡；Netflix 只購買華納兄弟的部分。Puck 報導稱，Netflix 留下的剩餘部分估值為每股 5 美元，這意味著 Netflix 的出價高於派拉蒙。

而且，值得注意的是，派拉蒙的錢並非來自其實際業務（該業務估值僅為 140 億美元）；新老闆大衛·艾里森（David Ellison）是甲骨文創辦人賴瑞·艾里森（Larry Ellison）的兒子，後者身價 2750 億美元。與此同時，Netflix 市值 4250 億美元，去年產生了 90 億美元的現金流。如果沒有家族資金，這根本不會是一場公平的競爭。

考慮到 Netflix 的地位，這正是你所預期的——也是我在 2016 年描繪的最樂觀情境：

關於訂閱者數量、增長率和流失率影響的許多分析適用於任何 SaaS 公司，但對於 Netflix 來說，賭注更高：該公司有潛力成為一個聚合者，並擁有隨之而來的統治地位和利潤。

回顧一下：Netflix 通過優越的電視觀看體驗等方式獲取了用戶。該用戶群使公司有能力確保供應商，從而提高公司產品對用戶的吸引力，這又使 Netflix 對供應商擁有更大的權力。在這種情況下，最看漲的結果是 Netflix 不僅僅是另一個擁有獨特傳輸方式的有線頻道，而是你唯一需要的電視，並擁有對供應商的所有市場主導地位。

這種情境發展最明顯的方式是，由於 Netflix 擁有最多的客戶，從而有能力支付更多費用，最終成為好萊塢供應商的唯一買家；這就是該公司與索尼（Sony）關係的本質，索尼具有先見之明（且沒有失去電視網絡收入需要彌補），避開了串流媒體大戰，單純將內容賣給出價最高的人。然而，我想到有三個具體的資產，可能是說服 Netflix 值得直接買下其中一家最大供應商的例子：

關於《KPop Demon Hunters》，我在一份更新中寫道：

原創動畫的掙扎，有多少是因為現在沒人會心血來潮去看電影了？僅僅登上大銀幕曾是最大的障礙；現在影院成了一個目的地——你必須明確選擇去做的事情，而不是週五晚上的默認活動——你必須真正進行推銷，而這有利於觀眾已經熟悉的 IP。

事實上，這是 Netflix 崛起和製片廠盲目追求複製其成功最諷刺的結尾：後者認為內容最重要，但事實上，優秀的內容——再說一次，《KPop Demon Hunters》確實很好——需要發行和以最便捷的方式「免費」獲取來證明其價值。換句話說，《KPop Demon Hunters》是憑藉自身實力取得成功的，但這些實力之所以有機會發揮作用，僅僅是因為它可以在最大的串流媒體服務上觀看。

簡而言之，我認為 Netflix 高層已經確信，僅僅授權節目是把錢留在桌上：如果 Netflix 具有獨特的能力讓 IP 更有價值，那麼顯而易見的答案就是擁有該 IP。如果收購該 IP 的過程有助於迫使好萊塢製片廠進行遲到已久的整合，並將一個競爭對手的串流平台踢出局（並拒絕向另一個對手提供內容），那就更好了。當然存在明顯的風險，且價格高昂，但這個論點是合理的。

Netflix 的市場與威脅

「將一個競爭對手的串流平台踢出局」這句話也引發了監管問題，沒有哪個行業在這方面比媒體受到更多審查。Netflix 肯定也會面臨這種情況；摘自《彭博社》：

美國總統唐納·川普對 Netflix 計劃以 720 億美元收購華納兄弟探索公司表示了潛在的反壟斷擔憂，指出合併後實體的市場份額可能會帶來問題。川普週日在抵達甘迺迪中心參加活動時發表的評論，可能會引發監管機構反對這家全球主導的串流服務與好萊塢標誌性企業結合的擔憂。該公司面臨司法部對這筆將重塑娛樂業交易的漫長審查。

「嗯，這必須經過一個程序，我們看看會發生什麼，」川普在被問及這筆交易時表示，並確認他最近會見了 Netflix 共同執行長泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）。「但這是一個很大的市場份額。這可能是一個問題。」

值得注意的是，總統對此事並沒有最終決定權：川普總統曾指示司法部反對 AT&T 收購時代華納，但司法部在聯邦法院敗訴，這對 AT&T 來說反而是件壞事。事實上，併購與監管審查的諷刺之處在於，後者的成功往往與前者的明智程度成反比：AT&T 收購時代華納的交易從未有太大意義，這與它（正確地）獲得批准直接相關。如果 AT&T 將時代華納的內容限制在其網絡中，那將具有經濟破壞性，因此針對這種理論可能性的訴訟最終未能成功。

這筆交易更有趣。

如果最終出現投訴，通常會歸結為「市場定義」。如果市場被定義為極其狹窄的訂閱串流媒體服務，那麼 Netflix 的日子會很難過；如果市場被廣義地定義為電視觀看，那麼 Netflix 就有很好的辯護理由：該定義包括線性電視、YouTube 等，在這些領域 Netflix 的份額既小得多，也（正確地）包括了他們最大的威脅（YouTube）。

YouTube 是 Netflix 最大的威脅，這說明了一個更廣泛的觀點：由於網路的存在，獲取客戶方面並不存在稀缺性；這不像以前電視頻道數量有限，網路封包的數量並非有限。每個人都可以獲得一切，這意味著唯一的稀缺資源是人們的時間和注意力。如果這就是市場定義——這也是所有這些公司真正關心的市場——那麼競爭對手名單就會從電視和 YouTube 擴展到社交媒體和廣義的使用者生成內容：以一個極端的例子來說，TikTok 確實是 Netflix 在爭奪僅存的稀缺資源方面的競爭對手。

然而，最終我認為 Netflix 所做的一切都必須放在上述 YouTube 威脅的背景下。YouTube 不僅在消費者總體花費時間上早已超越 Netflix，在電視觀看時間上也是如此，而且它是通過免費獲取的內容實現這一點的。從長遠來看，這很難與之競爭：YouTube 擁有的新內容永遠比任何人都多。

然而，專業製作內容的一個巨大優勢是，它往往更具長青價值，且重複觀看率更高。這就是我們回到內容庫（library）的原因：Netflix 讓庫存內容更有價值的含義是，庫存內容具有 YouTube 內容所不具備的長久生命力。延伸開來，這或許解釋了為什麼 Netflix 決定現在啟動好萊塢終局之戰：好萊塢面臨的真正威脅不（僅）是網路讓發行變得免費、有利於聚合者；而是技術讓任何人都能創作內容，且這種威脅並非理論上的：它正在市場上取得勝利。Netflix 或許讓業界感到恐懼，但好萊塢的每個人都應該更恐懼「任何人都能成為創作者」這一事實。

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