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Stratechery 最古老且最豐富的主題之一就是內容產業的演變，原因有二：首先，它支撐了 Stratechery 本身的生存，我長期以來不僅將其視為一份出版物，更將其視為一種（當時）新型內容商業模式的典範。

其次，我一直認為內容產業的遭遇是各行各業未來命運的預兆。內容極易被數位化，這意味著數位的力量——特別是零邊際成本的複製與分發——首先在內容產業中顯現，但絕不僅限於此。這意味著，如果你能理解網路如何影響出版業（報紙、書籍、雜誌、音樂、電影等），你就能為其他產業在數位化過程中可能發生的情況提供一個模板。

人工智慧（AI）是這個故事的終極體現。回過頭來看，這個故事的發展不僅可以追溯到網路的誕生，還可以追溯到數百年前印刷機的發明。或者，如果你想更深入探究，甚至可以追溯到人類本身的演化。

AI 解構與內容商品化

在 2022 年 9 月，即 ChatGPT 發布前兩個月，我寫了關於《AI 解構》（The AI Unbundling）的文章，並將溝通的歷史追溯到遠古時代：

儘管報社可能對網路深惡痛絕，但他們自己的商業模式——以及我當年的送報工作——都是基於一項我認為唯一能與網路最終影響力相提並論的發明：印刷機。然而，這兩項發明只是思想傳播價值鏈中的兩個環節。該價值鏈由五個部分組成：

人類溝通的演進一直圍繞著消除價值鏈中的任何瓶頸。在人類學會書寫之前，資訊只能口頭傳達；這意味著想法的創造、發聲、傳遞和消費都是合而為一的。然而，書寫解構了消費，增加了可以消費某個想法的人數。

現在新的瓶頸變成了複製：為了接觸更多人，任何寫下來的東西都必須辛苦地手工複製，這極大地限制了哪些想法能被記錄和保存。印刷機消除了這個瓶頸，大幅增加了可以經濟地分發的想法數量：

新的瓶頸變成了分發，也就是說這是新的獲利點；因此有了前述報紙的獲利能力。然而，這個瓶頸被網路消除了，網路讓分發變得免費且任何人都能使用。

剩下的最後一個綑綁是：想法的創造與實體化。以我自己為例，我有許多想法，且感謝網路，我有能力將它們分發到全球；然而，我仍然需要把它們寫下來，就像藝術家需要創作圖像，或音樂家需要寫歌一樣。然而，越來越明顯的是，這也是一個即將被消除的瓶頸。

AI 演進之快，使得這一觀察現在聽起來已顯陳詞濫調；雖然我不知道如何驗證這些數字，但過去三年中由 AI 實體化的內容，可能比人類歷史上所有時期實體化的內容總和還要多。換句話說，我們已經達到了內容的全面商品化：你選擇的聊天機器人會根據指令實體化任何你想要的內容。

版權與轉化性

如你所料，許多出版商對這一現實感到憤怒，並將生存希望寄託在法院和版權法上。畢竟，所有這些新內容的基礎都是之前的內容——由人類創造的內容。

然而，出版商面臨的根本問題是，所有這些新內容（至少從輸出的文本檢查來看）都是全新的；換句話說，AI 公司在合理使用測試的第一項要素中穩操勝算，即其輸出是否具有「轉化性」（transformative）。法官 William Alsup 在針對 Anthropic 的訴訟中寫道：

使用受版權保護的作品來訓練大型語言模型（LLM）以生成新文本，其目的和性質具有典型的轉化性。就像任何渴望成為作家的讀者一樣，Anthropic 的 LLM 接受作品訓練並非為了超越並複製或取代它們，而是為了另闢蹊徑並創造出不同的東西。如果這個訓練過程合理地需要在 LLM 內部或其他地方製作副本，那麼這些副本即屬於轉化性使用。第一項要素有利於訓練副本的合理使用。

法官 Vince Chabria 一天後在針對 Meta 的訴訟中寫道：

毫無疑問，Meta 對原告書籍的使用與書籍本身相比具有「進一步的目的」和「不同的性質」——它是高度轉化性的。Meta 複製的目的在於訓練其 LLM，這是一種創新工具，可用於生成多樣化的文本並執行廣泛的功能。用戶可以要求 Llama 修改他們寫的電子郵件、將摘錄翻譯成外語、根據假設情境編寫短劇，或執行任何其他任務。相比之下，原告書籍的目的是供人閱讀以獲取娛樂或教育。

兩位法官在第四項要素——LLM 對版權持有者市場的影響——上持不同看法，但最終得出了相同的結論：Alsup 法官表示，版權法的目的不是保護作者免受新內容的競爭，而 Chabria 法官則表示，作者並未提出受損的證據。

事實上，我認為兩者都在表達同一點：Chabria 法官顯然希望能夠做出有利於作者的裁決，但要做到這一點，需要證明一個「否定事實」——即因為潛在客戶改用 LLM 而導致原本會發生卻未發生的銷售。這似乎是無法確定的，這也印證了 Alsup 法官更簡單的類比：將 LLM 比作從閱讀書籍中學習的人類作者。是的，AI 的規模完全不同，足以歸為另一類，但考慮到未發生銷售的不可追蹤性，該類比在法律用途上是成立的。

出版業的三個時代

儘管如此，僅僅因為無法追蹤具體損害，並不代表損害不存在。看看前述的出版歷史即可。將數百年的歷史簡要壓縮為三個時期：

印刷機與民族國家

摘自《網路與第三等級》（The Internet and the Third Estate）：

在中世紀，歐洲的主要組織實體是天主教會。與此相關，天主教會也壟斷了資訊的分發：大多數書籍都是拉丁文，由僧侶辛苦地手工抄寫。各級貴族與其土地上的平民之間存在一定程度的民族認同，但在天主教會的保護傘下，主要是獨立的城邦。

印刷機改變了這一切。突然間，馬丁·路德（其對天主教會的批評與 100 年前的揚·胡斯驚人地相似）不再局限於在當地傳播信仰，而是能看到這些信仰傳遍歐洲；貴族們抓住機會以符合當地利益的方式詮釋聖經，逐漸擺脫了天主教會的控制。

同時，印刷書籍的經濟模式與手工抄寫有本質上的不同。後者純粹是營運支出：產出嚴格取決於勞動力的投入。然而，前者主要是資本支出：首先是建造印刷機，其次是為書籍排版。支付這些巨額前期費用的最佳方式是生產盡可能多可以售出的副本。

那麼，如何最大化可售出的副本數量？答案是用某種語言最廣泛使用的方言進行印刷，這反過來激勵人們採用該方言，使歐洲各地的語言標準化。延伸開來，這加深了擁有共同語言的城邦之間的認同感，特別是在數十年後圍繞書籍和後來的報紙發展出共同文化之際。這種整合以不同的速度發生——英國和法國比德國和義大利早了幾百年——但幾乎在每個案例中，「第一等級」不再是天主教會的神職人員，而是民族君主，即便君主後來將權力讓渡給了以柏克（Burke）為代表的新型精英階層。

印刷機創造了文化，而文化本身成為民族國家的共同基石。

版權與特許經營權

與此同時，是民族國家讓出版業變成了驚人的搖錢樹。在普通法國家，最重要的事件是 1710 年的《安妮法令》（The Statute of Anne）。英國議會首次確立了版權的概念，賦予作者有限期限的權利（14 年，並可續展 14 年）；其目標在序言中明確指出，是為了激勵創作：

鑑於印刷商、書商及其他人士近來經常擅自印刷、重印及出版，或促使他人印刷、重印及出版書籍及其他著作，而未經該等書籍及著作之作者或所有人之同意，致使其蒙受極大損失，且往往導致其本人及家屬破產：為防止此類行為於未來發生，並為鼓勵博學之士創作及撰寫有用之書籍；懇請女王陛下，制定並經由在場之神職與世俗議員及平民之建議與同意，並依其權威……

四分之一個世紀後，美國的開國元勳們出於類似的動機，並遵循支撐美國的英國傳統，將版權寫入了憲法：

[國會有權] 為促進科學和實用藝術的進步，對作家和發明家的著作和發現，在有限的時間內保障其獨佔權。

這些是高尚的目標；同時，必須記住版權是一種經濟扭曲，因為它是政府授予的壟斷權。延伸開來，這意味著如果你能利用這些壟斷權為自己謀利，出版業就有大錢可賺。以美國為例：

這些出版帝國的成功，與出版業的第一個時代相反，是民族國家存在的下游產物：美國是一個巨大市場的事實，為出版業的黃金時代和具備「特許經營權」（franchises）的公司創造了條件。這是華倫·巴菲特在 1991 年致股東信中使用的術語：

經濟特許經營權產生於以下產品或服務：(1) 被需要或渴望；(2) 被客戶認為沒有近似的替代品；以及 (3) 不受價格管制。這三個條件的存在將體現在一家公司能夠定期對其產品或服務進行激進定價，從而獲得高額的資本回報率。此外，特許經營權可以容忍管理不善。無能的經理可能會降低特許經營權的獲利能力，但他們無法造成致命傷害。

相比之下，「一般企業」只有在它是低成本營運商或產品服務供應吃緊時，才能賺取超額利潤。供應吃緊通常不會持續太久。憑藉卓越的管理，一家公司可能在較長時間內維持其低成本營運商的地位，但即便如此，仍面臨競爭攻擊的可能性。而且，與特許經營權不同，一般企業可能會因管理不善而倒閉。

直到最近，媒體資產還具備特許經營權的三個特徵，因此既可以激進定價，也可以鬆散管理。然而，現在尋求資訊和娛樂（後者是主要興趣）的消費者在尋找這些內容時享有極大擴展的選擇。不幸的是，需求無法因應這種新供應而擴張：5 億美國人的眼球和每天 24 小時就是全部。結果是競爭加劇，市場碎片化，媒體產業失去了一些——儘管遠非全部——特許經營實力。

鑑於巴菲特在 1991 年寫下這段話，他的預見性可能比他自己意識到的還要強，因為網路即將摧毀整個模式。

網路與聚合者

網路的偉大啟示在於，版權並非對出版商而言唯一重要的壟斷：報紙尤其受益於其事實上的地理壟斷。特定地理區域內最大的報紙吸引了最多的廣告商，這讓他們擁有最多的資源來製作最好的內容，進一步鞏固了他們的優勢以及他們在固定成本（印刷機、配送和記者）上的槓桿作用。我在 2014 年的《豐饒時代的經濟權力》（Economic Power in the Age of Abundance）中解釋了接下來發生的事情：

對於當今的報紙來說，一個巨大的悖論是，他們的財務前景與其潛在市場成反比。儘管廣告收入已跌落懸崖——經通膨調整後，廣告收入已降至 1950 年代的水平——但報紙不僅能接觸到家鄉的受眾，還能觸及全世界的受眾。

然而，出版商面臨的問題是，網路提供的免費分發並非獨佔。它對所有其他報紙同樣開放。此外，它也對任何類型的出版商開放，甚至是像我這樣的部落客。

澄清一下，這絕對是一件好事，特別是對讀者而言，對於任何希望產生廣泛影響的作家也是如此。然而，對於典型的報紙來說，競爭環境與他們習慣的截然相反：出版材料不再稀缺，而是壓倒性的豐饒。更重要的是，競爭環境的這種轉變從根本上改變了經濟權力的歸屬。

在一個由稀缺性定義的世界中，控制稀缺資源的人有權為獲取這些資源設定價格。就報紙而言，稀缺資源是讀者的注意力，而購買者是廣告商……然而，網路是一個豐饒的世界，出現了一種新的重要權力：理解這種豐饒、對其進行索引、在眾多草堆中尋找針頭的能力。而這種權力掌握在 Google 手中。

Google 是一個「聚合者」（Aggregator），而出版商——至少是那些用戶透過搜尋結果頁面訪問的出版商——變成了商品；廣告商的資金越來越多地流向前者而犧牲後者是不可避免的。

曾有針對 Google 的版權訴訟，最著名的是 2006 年的 Field v. Google 案，該案裁定 Google 使用原告內容的片段（snippets）屬於合理使用，此外，作者 Blake Fields 因未指明禁止 Google 爬取其網站，已默認許可 Google 快取其內容。

然而，關於此案以及 Google 在網路上的角色，關鍵點在於：與 AI 替代方案相比，Google 發布內容片段對出版商是有利的。

Cloudflare 與 AI 內容市場

回到我上面提到的兩項版權裁決：兩位法官都強調，涉案的 LLM（Claude 和 Llama）並非在複製被指控侵權的版權內容；相反，它們是透過預測標記（tokens）來生成全新的內容。以下是 Alsup 法官對 Anthropic 如何使用版權作品的描述：

每個清理後的副本都被轉化為「標記化」副本。一些單詞被「詞幹化」或「詞形還原」為更簡單的形式（例如，將「studying」變為「study」）。並且，所有字符被分組為短序列，並根據 Anthropic 製作的字典轉化為相應的數字序列或「標記」。生成的標記化副本隨後在訓練期間被反覆複製。據稱，這一過程涉及反覆試驗，以發現每個單詞片段與任何作品內及來自其他複製書籍、網站等數兆個單詞片段之間偶然的統計關係。

Chabria 法官解釋了這些標記如何促成最終輸出：

LLM 透過分析訓練數據中單詞與標點符號之間的關係來學習理解語言。LLM 訓練所用的文本單位——單詞和標點符號——通常被稱為「標記」。LLM 在海量文本上進行訓練，從而學習大量關於單詞間統計關係的知識。基於從訓練數據中學到的內容，LLM 可以透過預測序列中下一個最可能出現的單詞來創建新文本。這使它們能夠對基本上任何用戶提示生成文本回應。

這不僅僅是商品化：這是解構。換句話說，當像 Google 這樣的實體在複製文本時，出版商的處境還好一些；Google 摘要資訊——這正是 LLM 驅動的 AI 搜尋概覽（Search Overviews）所做的——情況要糟糕得多，即使這在版權侵犯上更站不住腳。

這是 Cloudflare 執行長 Matthew Prince 在我們的一次對話中向我提出的觀點。上週我寫了關於該公司大膽決定預設封鎖 Cloudflare 保護站點上的 AI 爬蟲的文章。該公司提議建立的是一種新的出版商變現模式；Prince 在部落格文章中寫道：

我們將致力於建立一個市場，讓內容創作者和大小 AI 公司可以聚集在一起。流量向來是價值的拙劣代指標。我們認為我們可以做得更好。讓我解釋一下。想像一個 AI 引擎就像一塊瑞士起司。填補 AI 引擎起司塊孔洞的新穎原創內容，比不幸充斥於當今網路的重複、低價值內容更有價值。我們相信，如果我們能開始不根據產生的流量，而是根據對知識的促進程度來對內容進行評分和估值——衡量標準是它填補了 AI 引擎「瑞士起司」中多少孔洞——我們不僅能幫助 AI 引擎更快進步，還可能促進高價值內容創作的新黃金時代。我們還沒有所有答案，但我們正與一些頂尖的經濟學家和電腦科學家合作來找出答案。

Cloudflare 將其初步構想稱為「按爬取付費」（pay per crawl）：

按爬取付費（私人測試版）是我們在該領域的第一個實驗。按爬取付費與現有的網路基礎設施整合，利用 HTTP 狀態碼和既有的身份驗證機制來建立付費內容訪問框架。每當 AI 爬蟲請求內容時，它們要麼透過請求標頭顯示支付意圖以成功訪問（HTTP 回應碼 200），要麼收到帶有定價的 402 Payment Required 回應。Cloudflare 擔任按爬取付費的記錄商家（Merchant of Record），並提供底層技術基礎設施……

從核心來看，按爬取付費開啟了線上內容控制方式的技術轉向。透過為創作者提供強大、程式化的機制來估值和控制其數位資產，我們賦予他們繼續創作豐富多樣內容的能力，正是這些內容讓網路變得無價……按爬取付費的真正潛力可能在代理（agentic）世界中顯現。如果一個代理式付費牆可以完全程式化運作會如何？想像一下，要求你最喜歡的深度研究程式幫你合成最新的癌症研究或法律簡報，或者只是幫你尋找蘇活區最好的餐廳——然後給予該代理預算，讓它去購買最好、最相關的內容。透過將我們的第一個解決方案錨定在 HTTP 回應碼 402，我們實現了一個智慧代理可以程式化協商數位資源訪問權限的未來。

我認為 Cloudflare 的努力是有價值的，這與我在 5 月的《代理網路與原罪》（The Agentic Web and Original Sin）中所提議的非常一致：

長期來看，建立一個全新的內容市場，從而達成新的三贏均衡，是可能的——雖然不一定會發生，但至少是可能的。

首先，協議層應該有一種透過數位貨幣（即穩定幣）進行支付的機制。其次，像 ChatGPT 這樣的 AI 提供商應該建立一種拍賣機制，根據內容來源在 AI 回答中被引用的頻率向其支付費用。結果將是一個全新的創作者宇宙，他們將被激勵去生產更有可能對 AI 有用的高品質內容，在一個類似開放網路的市場中競爭；事實上，這將是新的開放網路，但由於人類注意力是稀缺資源而潛在代理數量是無限的，其運作規模將比目前的網路更大。

我確實認為為 AI 生產內容存在市場；然而，在我看來，這個市場很可能無法拯救現有的出版商。相反，就像 Google 創造了全新類別的內容網站，Amazon 和 Meta 創造了全新類別的電商商家，Apple 和 Meta 創造了全新類別的 App 開發者一樣，AI 將創造一個全新類別的「標記創作者」，他們專門為 LLM 生產內容。現有出版商會參與這個市場，但不會成為核心。

以 Meta 的市場創造為例。摘自 2020 年的《Apple 與 Facebook》：

這解釋了為什麼大型消費品（CPG）公司抵制 Facebook 的新聞從財務角度來看根本不是大事。以聯合利華（Unilever）在美國的 1180 萬美元廣告支出為例，它被替換掉的效率，就跟 Facebook 動態消息確保你永遠不會看完內容的自動化效率一樣高。此外，雖然 Facebook 損失了一些營收——在拍賣制系統中，需求減少對應價格降低——但最有可能利用這些低價的公司，是那些沒有 Facebook 就不會存在的公司，例如試圖從聯合利華等巨頭手中搶奪客戶的直接面向消費者（DTC）公司。

透過這種方式，Facebook 擁有一種連 Google 都缺乏的「反脆弱性」：其業務很大一部分來自於圍繞 Facebook 從根本原則建立起來的網路原生公司長尾，因此對傳統廣告商的任何干擾——如冠狀病毒危機或目前的抵制行動——實際上都有助於強化 Facebook 生態系統，而犧牲這些 CPG 公司所屬的以電視為中心的生態系統。

簡而言之，Meta 廣告造就了 Meta 廣告商；同樣地，Cloudflare 或任何人成功創造 AI 內容市場的程度，就是我預期新公司主導該市場的程度；現有出版商將因其現有的受眾和商業模式（儘管已日薄西山）而負擔過重，無法與這些新進者有效競爭。

基於內容的社群

那麼，現有出版商注定失敗嗎？

嗯，大體上是的，但那是因為他們已經注定失敗很久了。人們使用 AI 而非 Google——或 Google 使用 AI 在連結上方提供答案——使得以廣告為基礎的出版商長期前景更加黯淡，但這只是對一場早已開始的消亡的加速。

為此，AI 時代出版商的答案與聚合者時代並無二致：與讀者建立直接聯繫。延伸開來，這意味著要採用能最大化每用戶收入的商業模式，也就是訂閱制（支撐本網站及越來越多其他網站的商業模式）。

然而，我認為有趣的是「回到未來」的可能性。曾幾何時，出版造就了國家；出版的新機會則是造就社群。這是 AI（尤其是目前的表現形式）根本不擅長的：LLM 生成的所有內容都是個人化的；你問什麼、AI 回答什麼，與我問什麼、我收到什麼回答是截然不同的。這對於完成任務很有幫助，但對於創造共同基礎毫無用處。

另一方面，Stratechery 以及許多其他成功的出版物，有潛力成為社群圍繞其形成的「圖騰柱」。以下是維基百科對圖騰柱的定義：

「圖騰」（totem）一詞源自阿爾岡昆語（Algonquian）單詞 odoodem [oˈtuːtɛm]，意為「（他的）親屬群體」。雕刻可能象徵或紀念祖先、講述熟悉傳說的文化信仰、氏族血統或重大事件。圖騰柱也可用作功能性的建築特色、村莊訪客的歡迎標誌、安放祖先遺骸的葬器，或作為公開嘲弄某人的手段。它們可能體現了對雕刻和安裝圖騰柱的人們具有重要意義的歷史敘事。鑑於這些雕刻的複雜性和象徵意義，其位置和重要性取決於觀察者對圖騰意義及其所植根文化的了解與聯繫。與常見的誤解相反，它們並非崇拜對象或宗教實踐的主題。

數位環境（部分歸功於精準廣告的經濟效益、對參與度的追求，以及最近的標記預測機制）是為個人量身定制的；隨著 LLM 吞噬一切，包括以廣告為基礎的媒體（根據定義，這本應是面向大眾市場的），人們對「共享事物」的渴望將會增加。

我們在體育運動中已經有了這種共享體驗的絕佳例子。對大多數人來說，體育本身就是一種內容：我不踢足球、不打棒球或籃球，也不開 F1 賽車，但我很享受周圍的人跟我看同樣的比賽，這種共享體驗給了我與他人聚集和交流的理由，並且是一個持續的討論話題。

事實上，這種對共同興趣話題的渴望，可能是政治（特別是華盛頓特區發生的事）具有不可逃避的影響力的因素之一：政策當然重要，但我懷疑政治的突出地位有一部分是源於「政治作為娛樂」以及作為社群的分類機制。

簡而言之，社群是有需求的，而我認為內容（無論是文章、播客還是影片）可以成為社群圍繞其形成並維持自身的「器物」，最終為內容創作者帶來經濟利益。誠然，在最後一部分還有很多細節需要釐清，但當你記住內容曾造就了國家，其潛在的上升空間可能確實非常巨大。

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