重塑應用程式商店

關於蘋果 App Store 的政策，我們能說的其實與 2008 年推出時、2011 年首次收緊規則時，或是 2020 年 Epic 試圖透過花招擺脫束縛時所說的相差無幾。與此同時，世界已經向前邁進：生成式 AI 現在才是科技創新、熱潮與公司創立的中心，而非智慧型手機 App。Vision Pro 或許能將鐘擺盪回 AR/VR 與蘋果身上，但那也是幾年後的事了。從矽谷的角度來看，這是一場十年前的爭論。

這種時間滯後本身就是一個更廣泛的結構性問題：監管決策與正當程序的週期，往往長於科技平台的生命週期。監管業界的每個人都深知這一點，但替代方案則是去推測尚未存在的市場未來發展，而這也有其自身的問題，正如聯邦貿易委員會（FTC）試圖阻止 Meta 收購 Within 時所發現的那樣。這取決於你選擇哪種權衡。

然而，這個平台是全球超過十億人的主要運算裝置，隨著《數位市場法》（DMA）的實施，我們有了歐盟的一項重大新法，要求蘋果必須做出改變。美國也有一項法院裁決（範圍較窄，集中在蘋果的反導向規則），且傳聞中司法部（DoJ）或 FTC 的訴訟可能還會帶來更多影響。蘋果對此提出了一套非常廣泛的提案，改變了運作方式或可能的運作方式。這些完全不是那些渴望變革的人所希望看到的。然而，這是否符合歐盟的要求，或者歐盟想要的東西是否真的能建立起來，目前還不明朗……前提是參與 DMA 的人真的知道那是什麼。

歐盟面臨的挑戰在於，iPhone 為軟體產業提出了一種新型的權衡。IBM 的大型主機為大公司提供了一套受 IBM 控制的封閉系統，包含電腦與軟體。相比之下，PC 是一個無人能真正控制（甚至微軟也不行）的開放系統，任何人都可以用電腦做任何事，開發者亦然。這雖然是自由，但也意味著你很容易搞壞自己的電腦，開發者也很容易（無意或有意地）搞壞它，並輕易竊取你的數據。當 PC 只有幾百萬台，且大多由具備技術背景的人擁有，且未連接到開放的全球網路時，這是一回事；但一旦數十億人連上網路，這就成了一個大問題。

因此，iPhone 的軟體模型提出了一種新的抽象層級與權衡。隨機的第三方開發者不能隨意處理你的數據或搞壞你的電腦，事實上，「你」也搞不壞自己的電腦。iPhone 將安全性、隱私性和可靠性置於更改任何設定或執行任何操作的自由之上。這取得了巨大的成功：iOS 擁有最大的行動 App 生態系統，甚至是史上最大的軟體生態系統，擁有數百萬個 App 和數十億次下載，這使得稱其為「封閉」顯得相當片面。

對幾乎所有人來說，這都是正確的權衡。少數高技術人員可能「希望」能夠更改電腦上的任何內容，即使代價是到處留下安全漏洞：他們可以自由選擇購買其他裝置。

然而，蘋果利用這種模型固有的控制權，有時其目的主要或完全是為了蘋果自身利益，而與安全性、隱私性和可靠性毫無關係。

通常，這是一個光譜。有些限制完全是為了隱私、安全和效能（不，你不能擁有檔案系統的根權限），但其他限制則是為了讓競爭對手日子難過，或是為了榨取租金，或兩者兼而有之。例如，為什麼 WhatsApp 不能成為你的預設簡訊客戶端？為什麼 Square 不能開發一個使用 NFC 的錢包 App？這些問題有嚴肅的安全與易用性解答，但也有嚴肅的商業解答。禁止串流遊戲服務並沒有安全上的理由：這純粹是為了保護蘋果自身的生態系統。

支付規則是其中的一個子集，並且提供了一些最清晰的例子。蘋果認為開發者應該為使用該平台付費（這在遊戲主機上是成熟的模型，但在 PC 或 Mac 上則不然），它選擇的收費方式是讓大多數開發者免費使用（Uber 和 TikTok 不付任何費用），但對 App 內購買的數位內容收取 30% 的佣金。這在 2008 年聽起來很簡單，但很快就演變成一個由日益複雜的問題、豁免、例外和邊緣案例組成的倒金字塔。

雖然你至少可以爭論報紙是否應該支付那 30% 的佣金，但蘋果再次利用這一點來傷害或阻礙競爭對手，而這些做法對用戶沒有任何好處。從一開始就顯而易見的問題是音樂和電子書。這兩者都沒有足夠的毛利來支付蘋果 30% 的佣金（同時，蘋果的商店模型對每個 App 的產品數量上限為 10,000 個，所以即使你願意付錢，也無法將其用於電子書店），因此他們必須使用自己的訂閱系統，但蘋果禁止他們告知用戶如何操作。

如果還有任何疑問，史蒂夫·賈伯斯在 2011 年的內部郵件中對此表達得非常清楚（見下方郵件）：2011 年引入的新規則將排除某些競爭對手。這些規則在某些方面對用戶有利（見下文 Eddy Cue 關於 App 體驗的評論），但在其他方面則不利。

這一切都是為了說明，你可以同時相信兩件事。

一方面，蘋果沙盒化、管理化、策展化的「系統」原則（涵蓋作業系統沙盒與商店）對幾乎所有開發者、用戶以及蘋果本身都是極好的。（蘋果看重這些對象的順序可能有所不同。）超過十億人擁有 iPhone，雖然我們有時稱其為「封閉」，但它擁有數百萬個 App 和數十億次下載：iOS 是歷史上最大的「開放」軟體生態系統。App Store 模型並非 iPhone 成功的偶然附屬品：它是蘋果履行承諾的核心部分——一支「好用」的手機和「好用」的 App。

但另一方面，蘋果有時也利用該系統固有的控制權，去做一些對用戶和開發者有害、僅對蘋果有利的事情。

有些競爭法理論指出，蘋果遠非壟斷者（尤其是在美國以外），對 Spotify 投訴的唯一必要回應就是「沒辦法」；而其他理論則認為這需要干預。我們可以在酒吧裡爭論這些，但與此同時，歐盟「已經」干預了。那麼接下來會發生什麼？

讓我們回到監管者的問題——那十年的時間滯後。歐盟試圖解決這個問題的方法是編寫廣泛的一般性原則法律，以涵蓋未來可能出現的新問題：DMA 的一些廣泛規則針對的是僅適用於蘋果的問題，但它們仍然是廣泛且一般性的。歐盟並非禁止蘋果所做的特定行為，而是試圖重新設計整個系統，使蘋果不再擁有那種可以濫用的控制權。

因此：蘋果利用對 App Store 的控制來封鎖某些 App，所以 DMA 規定蘋果必須允許第三方 App 商店和側載（side-loading）。蘋果利用支付佣金規則來限制某些競爭對手，不允許 App 使用第三方支付處理器，並在信用卡處理費率為 3% 的情況下收取 30%，所以 DMA 規定蘋果必須允許 App 使用第三方支付。

但這對於權衡的另一面——隱私、安全和可靠性——意味著什麼？

嗯，歐盟選擇了一些經典的鮑里斯·強森式的「魚與熊掌兼得」（cake-ism）——它試圖兩者兼得。蘋果必須在不削弱安全模型的情況下，在安全模型中打開一堆漏洞。簡單！（科技監管現在到處都是這種情況：我們必須擁有警察可以讀取的安全加密！）

問題在於，蘋果照字面意思執行了歐盟的要求。想像一下這段對話：

• 你想要 App 能使用第三方支付處理器？好——與其付給我們 30% 的佣金，他們可以使用第三方處理器並付給我們 27%。

• 你想要我們在保持安全、隱私和可靠性的同時允許第三方 App 商店？好：所有這些 App 都必須根據我們的規則進行審核，並由我們進行公證。而且那些商店不能出現在「我們的」App Store 裡——既然你要求側載，那麼商店本身也必須透過側載安裝。

• 那些商店裡的 App 不受我們 30% 佣金規則的約束？好——他們可以改為每次下載支付我們 0.5 歐元。

• 你想要我們讓用戶離開我們安全可靠的生態系統，同時又要保持他們的安全可靠？好，我們需要一些巨大的警告畫面來提醒他們。

• 還有（當然），這僅適用於歐盟（蘋果本週表示這僅佔其 App Store 收入的 7%），所以你將無法接觸到全球用戶群。

Spotify 當然對這一切感到憤怒，馬克·祖克柏在本週的 Meta 財報電話會議上表示，在這種基礎上，實質上不會有任何改變。另一方面，從法律角度來看，這只是一個提案。歐盟將審查蘋果的做法並決定是否滿意（參見微軟前高層 Steven Sinofsky 關於歐盟決定 Windows 不應包含影片播放功能的往事）。這還沒結束：將會有爭論、反覆修正以及毫無意義的驚人罰款。歐盟法專家、美國法專家，以及從未見過工程師的競爭理論家們將進行長篇大論的爭辯，就像那些給我們帶來 Cookie 彈窗的人試圖設計 App 商店一樣。

然而，這並不意味著歐盟會給予蘋果的批評者們想要的東西。你敵人的敵人並非你的朋友。

我認為誤解在於，雖然「你」可能認為平台所有者不應控制你可以做什麼，且一切都應該開放，但歐盟絕對不是這麼想的。DMA 和 DSA（數位服務法）充滿了要求平台控制和限制行為的規定。甚至連針對蘋果的條款也是如此。

你可能希望你的裝置像一台開放且不受限的 PC 那樣運作，但歐盟並不希望。DMA 再次體現了大量的「魚與熊掌兼得」：這個裝置應該消除競爭和創新的障礙，但它也應該維護隱私、安全和系統可靠性。這又是鮑里斯·強森式的「蛋糕主義」產品設計方法，而這正是蘋果正在回擊的痛點：「你告訴我們你想要我們控制平台……又不要我們控制它。到底是哪一個？」如果你看到蘋果的新規則，看到蘋果利用它們來維持控制，並稱之為「惡意合規」，那你可能搞錯了重點。歐盟「告訴」蘋果要維持控制。

我認為有人可以爭辯說，DMA 對 App 商店的處理方式看起來相當像其 Cookie 規則的慘劇。歐盟正在尋找正確的抽象層級：如果你禁止特定行為，你可能會被時代拋棄，所以你尋求一般性的解決方案。然而，無論是這裡還是 Cookie，歐盟都沒有詢問它試圖解決的具體問題是什麼，而是試圖進行系統設計。在這裡，重複一遍，我不認為歐盟試圖讓 iOS 運作得像 PC：它試圖阻止「守門人」濫用對競爭對手的控制權，同時又要求他們利用這種控制權來實現各種其他政策目標（兒童性虐待內容、有害內容、隱私等等）。我懷疑，如果它專注於「自我優待」（self-preferencing）原則，而不是試圖重新設計智慧型手機軟體模型，效果可能會更好。

退一步看，這有多重要？關於 Spotify 的趣事在於，它是證明規則的例外：Spotify、電子書、有聲書和其他一些使用案例，是蘋果計費規則特別造成問題的明顯例子，但很難想到其他的。串流媒體也是如此：這是一個蘋果想要封鎖的非常特定的模型，微軟改在網頁上運作得很好，而現在蘋果已經放棄了那項規則（針對該案例，蘋果已完全讓步）。相反地，Epic 是「不想」付錢，但並沒有實際的商業理由說明它「不能」付錢。這其中有多少是關於創新，又有多少是關於金錢？

顯然，我們無法得知假設的情況，但在 Android（尤其是混亂的中國 Android 市場）上運作，而 iPhone 無法擁有的模型在哪裡？看著擁有三四個不同 App 商店互相競爭的中國 Android 系統，確實很難看到對用戶或開發者有什麼好處——那看起來更像是公地悲劇。諷刺的是，直到現在，隨著生成式 AI 的興起，一個能觀察你手機上的一切並提供建議的 AI 代理概念，才給了我們一個真正重要且潛在有用、但蘋果可能不允許的例子——然而，儘管 DMA 被認為是一套通用的、面向未來的規則，目前仍不清楚這是否受 DMA 管轄。十年後再來看？監管者就像將軍一樣，永遠在打上一場戰爭。