蘋果的創新與執行力

自 1980 年代初甚至更早以來，就一直有人聲稱蘋果已經忘記了如何創新——這已成為談論這家公司時的一個老掉牙笑話。但這同時也是一個疑問。蘋果憑藉 Mac 和 iPhone 改變了世界，但 iPhone 到今年夏天就已經「成年」（18 歲）到可以投票了，正如俗話所說：「你最近為我們做了什麼？」股東版的說法則是：「增長在哪裡？」以公司現狀來看，iPhone 的銷量多年來一直持平，隨後推出的 iPad、Watch 和 AirPods 同樣停滯不前，唯一的增長來自服務業務——這對現金流很有幫助，但其本質主要是對現有客戶群的「榨取」，而非創造新事物。

進一步擴展來看，自 iPhone 發布以來，蘋果又創造了三個（！）具備創新性且定義了品類的產品——iPad、Watch 和 AirPods。iPad 在科技圈的評價有些兩極分化（而且它仍是一項未竟之業，這點從蘋果頻繁調整鍵盤和多工處理方式就能看出），但在經歷了坎坷的開局後，它的規模已穩定在與 Mac 大致相當的水平。Watch 和 AirPods 同樣都已發展成規模超過 100 億美元的業務，但也似乎進入了穩定期。（「穿戴式裝置、家用產品及配件」類別還包括 Apple TV、HomePod 以及蘋果規模龐大的線材、轉接頭和保護殼業務。）

另一方面，服務業務則持續增長，預計在 2024 年達到 1,000 億美元。但與蘋果的新硬體產品不同，這裡幾乎沒有什麼創新或具備「蘋果特色」的東西。它們大多運行良好，但都沒有特別的差異化，有些產品（如 Apple TV+）其存在的意義甚至令人費解。然而，它們在從蘋果用戶手中獲取現金方面非常有效（當然，這其中至少有 200 億美元是來自 Google 為了成為 Safari 預設搜尋引擎而支付的流量獲取成本 目前如此）。

同時，由於一邊的 Watch 和 AirPods，以及另一邊的服務業務，本質上都與 iPhone 用戶的附著率有關，你可以將它們歸類為一個巨大的「追加銷售」（upsell），這暗示了另一種圖表：蘋果一半的收入來自 iPhone，另外三分之一是 iPhone 的追加銷售——總計佔比達 80%。這就是作為利潤最大化者的蘋果。

現在該怎麼辦？過去說「蘋果最近沒做什麼大事」的問題在於，你剛說完這話，一個月後它可能就推出了 Watch 或 AirPods。你不知道實驗室裡藏著什麼！

只不過現今，我們多少知道了。我們很早就知道蘋果在研發汽車，因為那是一個巨大的項目，注定會走漏風聲，儘管蘋果從未公開表態。我們知道它在研發 xR，因為它推出了 Vision Pro，但 Vision Pro 顯然還沒準備好上市。我們也知道它在研發大語言模型（LLM），因為它在去年夏天的 WWDC 上花了一個小時討論這件事，結果卻發現根本無法推出那項旗艦功能。問題就在這裡。

我認為汽車項目體現了賈伯斯時代經典的蘋果風格。蘋果投入了大量時間和金錢試圖弄清楚是否能帶來新東西，最後說了「不」。向電動化的轉型正在動搖汽車產業，並引發了關於誰來造車以及如何造車的大量疑問，這種情況理應吸引蘋果。然而，我也認為蘋果得出的結論是：雖然有空間製造出一輛出色的汽車，甚至是一輛在某些方面做得更好的車，但並沒有空間去做一些根本性的變革，去解決那些別人無法解決的問題。蘋果只會製造出另一輛電動車，而不是重新定義「汽車」的含義，因為電動車基本上仍然是汽車——這正是特斯拉面臨的問題。電動車市場的發展看起來不會像智慧型手機（蘋果擁有獨特性），而會像 Android 手機，在一個低毛利的商品化市場中展開瘋狂競爭。所以，蘋果選擇了離開——它拒絕了。

你可以將這一點推而廣之：蘋果非常有錢（擁有 1,400 億美元現金，僅在 2024 財年就通過回購和股息向股東支付了 1,150 億美元），它可以購買或建造很多東西，但這並不代表這些東西會是合適的選擇。人們經常建議蘋果應該收購從 Netflix 到電信商再到銀行的任何公司，我以前常開玩笑說蘋果應該買下一家航空公司，「因為它可以把座椅和螢幕做得更好」。是的，蘋果或許能做出比 Collins Aerospace 更好的座椅，但那並不是經營航空公司的核心。蘋果在哪裡能改變根本性的問題？

這帶領我們來到 xR 和 AI。在這些領域，技術是基礎性的，且存在著真正的、重要的、屬於「蘋果式」的問題，蘋果理應能夠做出與眾不同的貢獻。然而，蘋果在 Vision Pro 上跌了跤，接著在 AI 上又摔了個大跟頭。這令人擔憂。

Vision Pro 如約出貨，功能也如宣傳般運作。但它既太重、太笨重，又太昂貴，無法成為一個可行的福大眾消費產品。Hugo Barra 稱之為過度設計的開發者套件——你也可以稱之為實驗、預覽或概念機。許多嚴肅的觀察者認為，眼鏡和頭戴裝置的某種結合可能會成為繼智慧型手機之後的下一個通用設備，蘋果當然應該朝此方向努力，但沒人認為現在的硬體已經準備好實現這一目標，而我們所熟知的蘋果是不會推出未成熟產品的。當然，它會推出隨後不斷改進的最小可行產品（MVP），最初的 iPhone 和 Watch 都是 MVP，但最初的 iPhone 即使沒有 3G 和 App Store，也是我用過最好的手機。它不是一個概念，不是對未來的願景——它就是未來。Vision Pro 是一個概念或演示，而蘋果通常不銷售演示品。它為什麼要推出 Vision Pro？達成了什麼目的？它沒有賣出有意義的銷量（因為它做不到），也沒有帶動多少開發者活動（因為沒人買）。甚至蘋果內部的許多人也感到困惑。

本週被推遲的新版 Siri 則是這種情況的鏡像。去年夏天，蘋果講述了一個非常清晰、連貫且引人入勝的故事：它將如何結合已建立的軟體框架、散佈在手機各個 App 中的個人數據，以及 LLM 的能力，來創造一種新型的個人助理。這正是蘋果的精髓——採用一項新的基礎技術，並提出一種讓每個人都覺得有用的方法。WWDC 上的核心演示是：「我媽的航班什麼時候降落？/ 我們的午餐計畫是什麼？/ 從機場到那裡要花多久時間？」你的 iPhone 會綜合各個 App 和服務的數據，以電腦以前無法回答的方式回答現實世界的問題。這需要你的 iPhone 知道誰是你母親，在過去幾週的所有通訊記錄中找到航班資訊，知道它需要尋找的是近期的航班，並向你展示所需的資訊。

這一切現在看來都不再像是科幻小說——這正是 LLM 應該 實現的功能。但這也意味著巨大的工程量：蘋果實際上是在談論一個多模態、具備代理能力（agentic）、會使用工具的模型，主要在裝置端運行（或者可能在「私有雲端運算」中——蘋果從未解釋過哪些部分在哪裡運行），並擁有讀取、寫入和對你的數據採取行動的直接權限，因此它必須非常準確，或者擁有大量的護欄，或者兩者兼具（Simon Willison 在這裡指出了提示詞注入的挑戰）。但蘋果展示了一個演示，而它通常只在產品接近完成時才做演示，並表示將在「今年晚些時候」推出，且它從未錯過這樣的截止日期。所以，我們今天本該已經在使用它了。

而現在我們發現，我們看到的並不是真正的演示，而只是一個偉大概念的模型，且這個產品要到 2025 年底或許才會推出，甚至（根據傳聞）要等到 2026 年或 2027 年。

噢。

最明顯的對比自然是 Apple Maps，那是另一個蘋果嚴重低估技術複雜性的產品。在那個案例中，它實際上發布了未完成的產品，隨後 Scott Forstall 因此被解職。而在這個案例中，無法運行的產品尚未發布，大多數消費者可能並不知情，除非他們注意到蘋果在過去九個月裡一直在大肆宣傳「Apple Intelligence」，實際上卻只為 Siri 發布了一個新的動畫，這讓任何稍微留意的人都會認為蘋果已經發布了新 Siri，卻沒有任何改進。這真是一團糟。

退一步看，我不確定蘋果如果到 2026 或 2027 年才推出去年夏天描述的功能，並在此期間陸續推出一些較易實現的單一功能，這算不算一場災難。一方面，目前還沒有人（甚至是 Google）能實現蘋果所描述的功能。另一方面，考慮到目前 AI 進步的速度，一年是很長的時間，特別是考慮到蘋果在中國面臨的激烈競爭，以及當地 OEM 廠商推陳出新的功能浪潮。而且「Apple Intelligence」短期內肯定無法帶動 iPhone 升級的「超級週期」。事實上，單憑一個更好的 iPhone 功能本身就無法為蘋果帶來根本性的增長，但像 Humane 和 Rabbit 這樣的失敗案例，指出了蘋果（或其他公司）在技術成熟後可能利用這項技術做些什麼。如果沒有這項技術，傳聞中新的家用智慧螢幕設備的吸引力可能會大打折扣，AR 眼鏡也同樣需要它，只不過那些產品真的還遙遙無期。

然而，這顯然是一個問題：蘋果的執行機器出現了嚴重的故障，以至於蘋果在 WWDC 上花了一個小時，並投放了一堆電視廣告來談論一些它似乎並未意識到是「空頭支票」（vapourware）的東西。發布 Vision Pro 的決定看起來也是相關的失敗。產品遲到是一個大問題，但蘋果認為它已經快準備好了，這同樣是一個大問題。

Siri 2 的失敗是蘋果日益增長的「延遲發布」趨勢中最戲劇化的例子。過去，軟體發布週期就像節拍器一樣精準：夏天在 WWDC 宣布，9 月隨 OS 發布你所見到的一切。雖然私底下有很多延遲和失敗的項目，也有一些眾所周知的失能部門（比如 Apple Music），而且蘋果一直傾向於多年不更新某些產品（大多數 Apple Watch 錶盤都不支援新版 Apple Watch 的關鍵新功能），但公開的承諾總是會兌現。現在，這種信譽似乎正在下滑。這是否是像 Vista 時期的微軟那樣，陷入系統性執行力低下的徵兆？

另一方面，我也還記得當年人們說蘋果會錯過機器學習（Machine Learning）的時候，而當事情出錯時，敘事總是很容易建立。但值得重新觀看這段 2013 年的蘋果影片，並思考我們是否還擁有那個蘋果。