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我認為新款 iPhone 非常出色。

基礎款 iPhone 17 終於獲得了 Pro 系列的一些關鍵功能，包括 120Hz ProMotion 顯示器（先前缺乏此功能曾阻止我購買那款史上最美的 iPhone）。與此同時，iPhone Air 是工程學上的奇蹟：將必要但令人遺憾的相機凸起轉化為容納手機所有運算組件的完整模組，這是 Apple 處於巔峰狀態的表現，讓人想起該公司如何將前置鏡頭組件的必要性提升為「動態島」——一個真正實用的使用者介面組件。

此外，iPhone Air 的存在似乎讓公司得以完全放手強化 iPhone Pro 的「Pro」屬性。我認為回歸鋁金屬是受歡迎的舉動（如果一體成型結構能像對 MacBook 那樣帶來變革，手機的手感應該會大幅提升），「均熱板」（vapor chamber）應該能緩解先前 Pro 機型最大的問題之一，並提供顯著的性能提升。儘管多年來每年都專注於相機，但最新的模組看起來仍是一大進步（自拍鏡頭採用方形感測器是一個雖然遲到但很聰明的點子）。喔，還有 Air 的定價——999 美元，這是以前 Pro 的起售價——終於給了 Apple 將 Pro 價格調漲 100 美元的契機。

而且，我必須補充一點，這對所有抱怨尺寸和重量的人來說是一個很好的回擊：如果這對你很重要，那就買 Air 吧！我會選擇我那（真正的）全天候續航力和大螢幕，非常感謝，我有提到旗艦色是 Stratechery 橘嗎？

然而，昨天讓我感到奇怪的是，我對 Apple 發布會的熱情似乎並未得到廣泛共鳴。到處都是關於重量和尺寸的哀嚎（去買 iPhone Air 吧！）、對年復一年缺乏變化的抱怨，以及對預錄發表會的普遍乏味感（好吧，這點很公平，但至少 Apple 嘗試去了其他城市，而不是沒完沒了地在舊金山周邊拍攝）。Threads 上的這篇貼文捕捉到了這種情緒：

這對我來說真的很令人困惑：貼文的內容與圖片完全矛盾！看看列出的功能：

這比去年的手機提升了遠不止 10%！基本上 iPhone Pro 的每個方面都變得更好了，我有提到 Stratechery 橘嗎？

我可以就此打住，扮演數據宅的角色，沾沾自喜地列出數字和功能清單來告訴大家他們錯了。而且，當涉及到 iPhone 硬體逐年改進的核心問題時，我會是對的！然而，我認為這種普遍堅持認為這是一次平庸更新的看法——即使現實並非如此——揭示了另一種真相：人們稱這次更新無聊，並不是因為 iPhone 17 不夠好，而是因為 Apple 不再能抓住人們的想像力。

背景中的 Apple

居住在國外的優點之一是你會獲得觀察母國的新視角；而搬回國的驚喜之一，則是會迎頭撞上那些大多數人可能在發生時未曾察覺的累積性漸變，而你卻是一次性地體驗到它們。

為此，過去幾年我注意到，從 Stratechery 的角度來看，iPhone 的發布會已經不像我剛開始寫作時那麼重要了。那時我會在活動前花幾週時間預測 Apple 會宣布什麼，並在活動後花幾週時間分析其影響；現在我通常只是匆忙寫出一篇「更新」（Update），而近年來的主題多半圍繞在價格、彈性以及 Apple 轉型為服務公司的討論。

然而，讓我感到震驚的是實際即時觀看活動的感受：我的群組聊天和 X 訊息流承認活動正在進行，但我有一種明顯的印象，即幾乎沒有人在密切關注，這與十年前的情況完全不同。特別是涉及到科技討論時，你可以理解原因：目前科技界——以及 Stratechery 上——最大的事情是 AI，而 Apple 根本不是一個有意義的參與者。

事實上，他們製造的最重要新聞是宣布大幅延後那些他們承諾（並大肆廣告！）作為 Apple Intelligence 一部分的重大功能，隨後是一連串關於組織重組和人才流失的新聞與傳聞，以及關於他們是否應該與 AI 公司合作或收購 AI 公司，來完成 Apple 似乎無法靠自己完成的事情。在這些問題得到解決之前，任何關心 AI 的人（也就是業界基本上所有人）為什麼要關心方形相機感測器或均熱板？

Apple 令人羨慕的地位

如果我戴上業務分析師的帽子，我可以論證 Apple 的表現比以往任何時候都好，而且不僅僅是在賺錢方面。今年發布會中一個未被充分討論的重點是，該公司原本在工業設計上是兩年一更的週期，在過去十年下滑到三年一更（X/XS/11 和 12/13/14），現在又回到了兩年：iPhone 15 和 16 基本相同，但 iPhone 17 Pro 則是全新的，而且還增加了一個全新的 Air 型號。這表明一家公司正在重拾活力，而非失去活力。

同時，還有前述的服務業務，由於裝機量持續增長，以及人們花在手機上的時間持續增加而非減少，該業務正在不可阻擋地增長。是的，服務業務的增長很大程度上來自 Google 的流量獲取成本（TAC）支付和 App Store 抽成，但這些不一定是壞事：前者說明了 Apple 在注意力價值鏈中的主導地位，後者不僅體現了公司對支付管道的控制，也體現了訂閱制等新商業模式的巨大增長。

此外，你還可以進一步論證，驅動這些業務的基本面意味著 Apple 有望成為 AI 領域的贏家，即使 Apple Intelligence 延期了：Apple 的地位足以成為 AI 公司的「造王者」或「守門人」，因為這些公司需要龐大的用戶群來證明其天文數字般的投資是合理的；而訂閱制成為 AI 變現核心拼圖的程度，也正是 App Store 準備迎接更多經常性收入增長的程度。

再者，Apple 在大型科技同行中獨樹一幟，資本支出大幅降低，卻依然賺得盆滿缽滿，這難道不是件好事嗎？從什麼時候開始，不僅維持而且實際增長利潤率（正如 Apple 過去幾年所做的那樣）變成了一種罪過？

純利的代價

當我開始寫 Stratechery 時——那時 iPhone 發布會還是科技界最重要的日子——Apple 正與 Google 在智慧型手機領域展開激烈的競爭。在那場戰鬥中，Google 犯了一個關鍵錯誤：在 2010 年代初的幾年裡，該公司忘記了 Android 的目的是確保對 Google 服務的存取，轉而開始利用 Google 服務來讓 Android 在與 iPhone 的競爭中脫穎而出。

最著名的例子是 Google 地圖，其版本隨 iPhone 一同推出。當合約到期需要續約時，Google 想要獲取過多數據並插入過多廣告，超出了 Apple 的接受範圍，於是後者推出了自己的產品——這產品在初期非常糟糕。然而，隨著時間推移，Apple 地圖已成為一個非常稱職的產品，關鍵在於它是 iPhone 上的預設選項。這並不意味著 Apple 贏了，而是 Google 輸了：地圖是廣告公司獲取有用數據的關鍵來源，Google 從其最有價值的用戶那裡失去了大量的有用訊號。

然而，早期智慧型手機戰爭（特別是地圖事件）最重要的結果是，兩家公司都決定不再犯同樣的錯誤：Google 將確保 iPhone 是其服務的一流客戶，並將支付更多資金以換取成為搜尋引擎預設選項的權利。Apple 則似乎得到了更好的交易：公司乾脆不與 Google 競爭，並將這些款項直接計入底線利潤。

這當然就是為什麼 Amit Mehta 法官上週關於 Google 搜尋預設位置反壟斷案補救措施的裁決——具體來說，他允許這些支付繼續進行——被譽為不僅是 Google 的勝利，也是 Apple 的勝利，因為 Apple 將繼續獲得來自山景城（Mountain View）超過 200 億美元的純利。

然而，我認為被低估的一點是那個古老的陳腔濫調：天下沒有白吃的午餐。Apple 為這些款項付出了代價，但這個代價尚未體現在利潤表上，至少目前還沒有。我去年在《友好的 Google 與敵人的補救措施》（Friendly Google and Enemy Remedies）中寫道：

Google 學到的教訓是，Apple 的通路優勢非常重要，這進一步意味著做 Apple 的朋友比做敵人更好……這對 Apple 來說無疑是獲利的，其高毛利的服務收入飛速增長，部分歸功於每年從 Google 獲得的約 200 億美元純利，而無需進行任何相應程度的投資。

這就是我所指的代價：Apple 本可以投入搜尋引擎研發以與 Google 競爭，這些投資並非一旦花掉就永遠消失（像 iPhone 遊戲裡的寶石那樣）；相反，之所以稱之為「投資」，是因為它在長期會有回報。

最直接的潛在回報可能是搜尋廣告收入，在另一個平行時空中，Apple 選擇與 Google 競爭而非接受其收買。誠然，這在營收尤其是利潤上可能會更少，因此對這種做法吸引力的懷疑是合理的。

然而，這類投資還有另一種回報，那就是在構建產品過程中積累的知識和能力。在這種情況下，Apple 完全放棄了在收集、推理和提供大量數據方面的任何知識或能力積累；既然如此，當公司突然發現自己在 AI 領域處於劣勢時，還有什麼好驚訝的嗎？Apple 突然想要鍛鍊那些對其核心 iPhone 業務來說大體上不重要的肌肉，因為 Google 已經幫它處理好了；如果該公司在過去十年一直在搜尋領域競爭——即使他們做得不如 Google 好——他們至少現在會有一個功能正常的 Siri！

這引出了 Mehta 法官不禁止 Google 支付理由中最令人驚訝的悖論。Mehta 寫道：

如果採納（禁止支付），該補救措施將對 OEM 廠商、電信商和瀏覽器開發商構成實質性的損害風險……通路商將面臨一個無法維持的選擇：要麼 (1) 繼續將 Google 置於預設和首選位置而不收取任何收入，要麼 (2) 與品質較差的搜尋引擎簽署通路協議以確保部分款項繼續。這兩種選擇都包含嚴重的損害風險。

對於像 Mozilla 這樣的小型機構來說，這確實是真的；然而，Mehta 同樣擔心 Apple。這是 Mehta 列出的禁止 Google 支付可能導致的「重大下游影響……可能是可怕的」清單中的第二項：

Apple 的產品會減少，產品創新也會減少。Rem. Tr. at 3831:7-10 (Cue)（聲稱收入分成損失將「影響 [Apple] 在 [作業系統] 本身創造新產品和新功能的能力」）。收入分成的損失「只會讓 [Apple] 做得更少」。Id. at 3831:19 (Cue)。

從絕對意義上講，這顯然不是真的：Apple 在過去 12 個月賺了近 1000 億美元的利潤；損失約 20% 會很痛，但公司仍有錢可花。當然，你可以論證這在實踐中是真的，因為投資者可能無法容忍終止 Google 交易所帶來的毛利損失，這可能會迫使管理層減少創新支出。我傾向於認為投資者實際上會因為 Apple 創新減少而給予更嚴厲的懲罰，但這不是我關注的重點。

相反，Mehta 法官似乎忽視了，他所擔心的下游恐懼在很大程度上已經顯現了。Apple 的產品和創新之所以減少，正是因為他們被 Google 收買了，更糟的是，這種投資的缺乏正隨著 AI 的興起而產生複利效應。

糖水陷阱

Apple 在昨天的發表會開場時引用了史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）的一句名言：

撇開在公司即將推出一個備受爭議、被批評者抱怨為了美觀而犧牲易讀性的新使用者介面設計時使用這句名言是否明智（老實說，我不覺得它好看），那並不是這次發表會和 Apple 的一般現狀讓我聯想到的賈伯斯名言。我想到的是賈伯斯在 1980 年代初招攬當時的百事可樂總裁約翰·史考利（John Sculley）擔任 Apple CEO 時提出的問題：

你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界？

iPhone 是一門偉大的生意——事實上是史上最好的生意之一——因為 Apple 成功地將軟體的延展性與硬體的實體感和變現潛力結合在一起。事實上，我們永遠需要硬體來存取軟體（包括 AI），這不僅說明了 Apple 模式的獲利能力，也說明了其持久性。

然而，問題在於，僅僅待在自己的舒適圈，滿足於做一個為他人創新提供交付的硬體供應商，感覺更像是史考利而非賈伯斯。賈伯斯在傳記中告訴沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）：

我的激情一直是建立一家持久的公司，在那裡人們有動力去製造偉大的產品。其他一切都是次要的。當然，賺錢很好，因為那是讓你製造偉大產品的前提。但產品，而不是利潤，才是動力。史考利顛倒了這些優先順序，把賺錢變成了目標。這是一個微妙的區別，但它最終意味著一切：你雇用的人、誰獲得晉升、你在會議上討論什麼。

公平地說，Apple 並不是在與其他糖水公司進行零和博弈，年復一年地賣同樣的糖水。他們的糖水正變得越來越好，我認為今年的季節性配方特別好喝。然而，不可迴避的是，雖然該公司確實還在製造新產品——我肯定打算買新的 AirPods Pro 3！——但該公司為了追求輕鬆的利潤，限制了其創新的空間。

這在很長一段時間內並不重要：智慧型手機曾是創新的中心，因此 Apple 曾是科技宇宙的中心。然而現在，Apple 正日益邊緣化，我認為這才是最讓人沮喪的地方：不，Apple 可能不是糖水販子，但他們距離改變世界，卻是多年來最遙遠的一次。

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