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我不常使用迷因（Meme），但我用過這個兩次：

唉，我想我需要讓它退役了。根據《華爾街日報》報導：

Meta Platforms 第二季度營收增長 22%，顯示在其投入數十億美元於人工智慧（AI）之際，其核心廣告業務依然強勁。該公司今年首次維持其最高資本支出預測不變，此舉肯定會緩解投資者對執行長馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）AI 支出狂潮的擔憂。股價在盤後交易中上漲超過 11%。

財報結果顯示，Meta 的廣告業務將繼續為其龐大的 AI 雄心提供資金，以及 AI 工具如何為其強勢表現做出貢獻。銷售額達到 475 億美元，高於分析師預期。4 月至 6 月期間的淨利潤為 183 億美元，同樣高於市場預期。Meta 還表示，預計當前季度的營收將同比增長 17% 至 24%。研究機構 eMarketer 的首席分析師 Jasmine Enberg 表示：「它在 AI 方面的投資已經在廣告業務中獲得回報。」

我顯然有點晚才關注這份財報，如果 Meta 在公開投入數億美元招攬人才以徹底改革其 AI 戰略的同一個季度表現糟糕，這種延遲是不會發生的。這與 2021-2022 年期間形成鮮明對比，當時 Meta 將名字從 Facebook 更改，同時揭露了它在元宇宙（Metaverse）上投入/虧損了多少錢，即便當時其核心業務顯著放緩，導致股價跌破 100 美元，並迫使我寫下了《Meta 的迷思》（Meta Myths）。

汲取的教訓

這並非偶然，而是汲取教訓的證據；財務長 Susan Li 在 John Collison 的《Cheeky Pint》播客節目中解釋了這個教訓是什麼：

Susan Li： 在財報電話會議之後，與一些最大的投資者聯繫是很常見的。遺憾的是，這不是一對一的，而是你一個人面對他們團隊的許多人。大多數時候，他們只是要求你澄清一些事情。顯然，一切都符合公平披露規則（Reg FD），但主要以提問的形式進行。而在 2022 年 10 月，第一次出現了有時沒有問題的情況。我的意思是，有一次電話會議中，一位投資組合經理基本上說：「我們今天其實沒有任何問題要問你。我們只是想讓你聽聽我們的反饋。」

John Collison： 哇。與其說是提問，不如說是評論。

SL： 是的。那真的非常令人難忘。

JC： 我想那是很直白的反饋。

SL： 是的。在那些對話中，有一件事讓我感觸很深，有人說：「聽著，我明白你們正在構建計算的未來和下一個移動平台等等，這很好，我也很高興有人想做這件事，我也支持你們，但為什麼我今天要在你們的股票上投資？為什麼我不乾脆等你們的『手機等價物』、你們的規模化消費產品問世後再投資呢？而你卻告訴我那還要好幾年。」

那個問題的框架方式確實讓我印象深刻，坦白說，這也是現在馬克和我思考這件事的方式。也就是說，太棒了，我們有很多這樣的賭注，而且這些賭注在技術上令人興奮。人們可以對它們和世界的願景感到興奮。但作為投資者，他們會覺得：「酷，為什麼我不等你的賭注準備好成功後再來呢？」我們需要人們一路與我們共同投資。當我們思考公司的財務前景時，很大一部分不僅僅是，好吧，酷，你在幾十年後在這裡構建下一個巨大的平台，而是，為什麼在那之前要持有我們的股份？我們需要在綜合業績方面持續交付什麼？

祖克柏在財報電話會議上說的第一句話就明確表達了 Meta 的新思維：

我們又度過了一個強勁的季度，每天有超過 34 億人使用我們至少一款應用程式，各方面的參與度都很強。我們的業務繼續表現良好，這使我們能夠在 AI 領域投入巨資。

歷史上曾有上市公司獲得投資者許可，在獲利之前進行超前投資的例子，最著名的就是亞馬遜（Amazon）。Matthew Yglesias 於 2013 年在《Slate》雜誌上寫下了名言：

亞馬遜今天下午延續了其卓越的表現，宣布 2012 年第四季度利潤較 2011 年第四季度同比下降 45%。請注意，這不是因為銷售額下降。銷售額在增長，營收在增長。該公司極其微薄的利潤率變得更薄了，2012 年公司總計虧損 3900 萬美元。

該公司的股價今天略有下跌，但與蘋果（Apple）相比，亞馬遜股價的跌幅遠非災難性，而蘋果股價暴跌僅僅是因為其第四季度利潤增長速度低於預期。這是因為據我所知，亞馬遜是一個由投資界成員為消費者利益而運營的慈善組織。股東們投入股權，他們得到的不是對穩定豐厚利潤流的索取權，而是對一個強大的消費者剩餘引擎的索取權。亞馬遜以看似不可能的價格向人們出售商品，因為以這種方式賺錢實際上是不可能的。而必須與亞馬遜對抗的競爭壓力削減了其他公司的利潤率，從而使那些甚至不從亞馬遜買任何東西的人受益。

這是一個真正非凡的美國成功故事。但如果你擁有一家競爭公司，你應該感到恐懼。競爭總是可怕的，但與一個似乎獲得股東許可不賺取任何利潤的巨頭競爭，真的令人毛骨悚然。

這顯然是不正確的：亞馬遜當時在「虧損」（請注意，同時仍擁有極佳的自由現金流），是因為他們在支持「亞馬遜稅」（The Amazon Tax）的基礎設施上投入巨資；幾年來，該公司最大的「問題」可以說是他們產生的資金超過了他們能設法重新投資的數額，即便他們大規模擴建了 AWS 和物流網絡。然而，關鍵在於，很容易將這兩項建設與未來的現金流聯繫起來，而投資者願意給予傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）信任。

另一方面，關於 Meta 的一件奇怪事情是，這家公司似乎從未獲得過信任，至少在過去幾年之前是這樣；我在《Meta 的迷思》中寫道：

不管你信不信，Myspace 仍然存在；然而，它已經無關緊要太久了，以至於我需要查一下才能記住它的名字是否使用了駝峰式大小寫（它沒有）。不過，它似乎仍然在 Meta 懷疑論者的腦海中佔據重要地位，他們確信這家 2000 年代中期社交網絡的命運預示了取代它的公司的未來。

社交媒體的某些特性總讓投資者本能地對其長期前景持懷疑態度；鑑於此，Meta 增長同時放緩（主要由 ATT 政策驅動），加上公開轉向元宇宙，引發了人們的擔憂，認為該公司正拼命試圖從失敗的業務中轉型——並為此損失數十億美元，卻幾乎沒有切實的成果。

然而，現在情況在兩個方面大不相同。首先，如前所述，管理層承諾現在就交付成果，而不僅僅是未來的承諾；其次，投資者對 Meta 的情緒確實發生了 180 度大轉變：如果說有什麼不同，我的印象是 Meta 不僅獲得了信任，而且實際上獲得了超出其應得的讚譽。

真正重要的 AI

這是一個非常適合發布我最喜歡的 Meta 圖表更新版本的季度：

上個季度我寫了關於《Meta 惡化的廣告指標》：

首先要注意的是，即使每日活躍人數（DAP）增長略有增加，廣告展示次數（Impression）增長卻趨於平緩；這意味著 Reels 庫存增長的紅利可能已經結束。正如我一年前在《Meta 與合理的懷疑》中所指出的，這總是一個看跌信號……

其次，更令人擔憂的是，雖然每條廣告價格（Price-per-ad）的增長超過了展示次數的增長，但它也環比下降了。2023 年之所以是持有 Meta 的大好時機，原因之一是解決了 ATT 問題並擴大了 Reels 庫存，這意味著展示次數和每條廣告價格同時增加；相比之下，當兩者同時下降時，吸引力就小得多……

展示次數和每條廣告價格增長率同時下降的兩個前例季度是 2016 年第四季度和 2019 年第一季度；積極的看法是，我其實不太確定 2016 年第四季度發生了什麼，當時我並不擔心。2019 年第一季度更有趣，我將問題歸因於用戶在 Stories 上花費的時間增加，蠶食了 Feed，而當時 Stories 的展示次數較少且變現能力較差；就此而言，積極的解釋是 Meta 在提高 Reels 變現能力方面仍有很大空間。

這個季度看起來好多了：展示次數增長顯著；當這種情況發生時，你應該預期每條廣告價格會下降，但值得注意的是，與上季度相比，降幅相對較小。這是一個極佳的結果，推動了亮眼的數據，讓投資者願意給祖克柏一張大額許可證，讓他去揮霍 AI 人才。

那麼，這些顯著改善的廣告基本面背後的驅動力是什麼？祖克柏很快將功勞歸於 AI：

在廣告方面，本季度的強勁表現主要歸功於 AI 在我們的廣告系統中釋放了更高的效率和收益。本季度，我們將新的 AI 驅動廣告推薦模型擴展到新的版位，並通過使用更多信號和更長的上下文改進了其性能。它在 Instagram 上推動了約 5% 的廣告轉化增長，在 Facebook 上推動了 3%。

我認為這種功勞是合理的，特別是在每條廣告價格相對較小的降幅方面（考慮到展示次數的增長）。然而，需要注意的是，祖克柏所指的「AI」並非大型語言模型（LLMs）；財務長 Li 在其準備好的發言中花了大量時間詳細介紹了實際上推動這些改進的 AI 系統——Andromeda、GEM 和 Lattice。誠然，這些都令人印象深刻，但我之所以認為投資者的情緒可能已經從懷疑轉向盲信，是因為我看到許多人將 Meta 新的「超級智慧」（SuperIntelligence）投資與其優異的業績混為一談，彷彿前者導致了後者；事實上，祖克柏明確表示它們是完全不同的計劃：

我認為這件事的發展軌跡是非常樂觀的。而且我認為現在經營這樣一家企業的有趣挑戰之一是，幾年後世界看起來很有可能會大不相同。一方面，有所有這些我們可以做的事情，有對我們現有核心產品的改進。

正是「對現有核心產品的改進」推動了這些結果；祖克柏現在知道——但似乎仍有一點點不耐煩——為了獲得投資超級智慧的許可，必須在推動這些改進方面支付機會成本。換句話說，(1) 祖克柏真的很想專注於後者，(2) 現在知道獲得投資者許可的方法是交付短期業績。延伸開來，這讓我認為在 Meta 的廣告故事中，AI 並非全部。

Reels 與調節撥盤

回到上面的圖表，之前展示次數增長的驅動力是大幅增加廣告庫存的有意義產品增加；摘自《Meta 與合理的懷疑》：

這張圖表中有兩次半的展示次數和每條廣告價格增長率的反轉：

對 Meta 廣告業務最樂觀的時刻，反直覺地，是當每條廣告價格下降時，因為這意味著展示次數正在增加。這意味著 Meta 正在創造新的長期收入機會，即便其廣告與更多競爭對手相比具有價格競爭力；同樣值得注意的是，這正是之前投資者恐慌發生的時刻。

我在那篇文章中看到的問題是，Meta 在地平線上沒有任何明顯能顯著增加庫存的產品改進。是的，Threads 和 WhatsApp 廣告即將到來，但它們仍不是主要的收入驅動力。然而，我們依然獲得了展示次數的增長！以下是 Li 在準備好的發言中最接近解釋的內容：

由於 Facebook 和 Instagram 上的參與度紅利，以及在較小程度上受惠於 Facebook 上的廣告負載優化，所有地區的展示次數增長都有所加速。

Li 還在業績隨後的電話會議中表示：

關於你第一個關於展示次數增量的問題，我們在第二季度看到的全球展示次數增長加速，主要是由視頻和 Feed 版位的增量參與度驅動的，這受益於我們對 Facebook 和 Instagram 內容推薦進行的一系列排名優化，其次是廣告負載優化。

事實證明，我上個季度的看法是對的，Meta 在提高 Reels 變現方面有很大空間，但不僅僅是因為他們可以更好地定位廣告（如上所述，那是部分原因）：事實證明，短影音是如此令人上癮，Meta 只需要推送更多內容就能驅動更多參與度——從而產生更多廣告庫存。這是展示次數驅動力第一號——也是最重要的一個。第二個則更為直白：Meta 單純開始向人們展示更多廣告（即「廣告負載優化」）。

這一切都回到了我開始時所說的，關於 Meta 如何學會了你必須給投資者短期結果才能獲得長期投資的許可。我認為這並非巧合，在 Meta 決定非常公開地增加對投機性「超級智慧」投資的同一個季度，用戶被推送了更多 Reels，尤其是 Facebook 用戶被展示了更多廣告。積極的解釋是 Meta 有「撥盤」可以調節；同樣地，那些從本能懷疑 Meta 轉向本能信任 Meta 的投資者應該意識到，正是 2022 年之前的 Meta，那個經常聲稱為了保護用戶體驗而不推送過多廣告的 Meta，才真正值得為其純有機的增長獲得信任。在我看來，這最後一個季度更像是預先設定好的。

社交網絡 R.I.P.

前一段落中的鏈接是指當時 Facebook 2016 年第三季度的財報電話會議；那是尋找祖克柏關於「連接人與人」的無數名言的最佳場所之一：

在未來的 10 年裡，我們將繼續投資於能連接更多人、更多地方的平台和技術，並讓世界上的每個人都能發聲。我們將長期創新藍圖集中在三個領域：讓更多人上網的連接計劃；人工智慧；以及虛擬和增強現實。

「人工智慧」和「虛擬與增強現實」的投資顯然依然佔據重要地位；然而，值得注意的是，「連接」（connect）這個詞——至少在祖克柏反覆聲稱的 Facebook 使命背景下——在這次財報電話會議中只出現了一次：

在過去的幾個月裡，我們開始看到我們的 AI 系統自我改進的跡象。目前改進速度較慢，但不可否認。開發超級智慧——我們將其定義為在各方面超越人類智慧的 AI——我們認為現在已經指日可待。

Meta 的願景是將個人超級智慧帶給每個人——以便人們可以將其導向他們在自己生活中所重視的事物。我們相信這有潛力開啟一個令人興奮的個人賦權新時代。關於超級智慧能帶來的經濟和科學進步，已經有很多論述。我對此極其樂觀。但我認為，如果歷史可以借鑒，那麼更重要的角色將是超級智慧如何賦予人們更多創造力、發展文化和社群、互相連接，並過上更充實的生活。

為了構建這個未來，我們成立了 Meta 超級智慧實驗室（Meta Superintelligence Labs），其中包括我們的基礎、產品和 FAIR 團隊，以及一個專注於開發下一代模型的新實驗室。我們在 Llama 4.1 和 4.2 方面取得了良好進展——與此同時，我們也在開發下一代模型，將在明年左右推動前沿。

Meta 因為自我定位為社交網絡而錯過互聯網根本性轉變的日子早已一去不復返；這種對交付超級智慧的承諾，其表達的目標是幫助人們「將其導向他們在自己生活中所重視的事物」——請注意對個人主義而非社群的明確強調——是 Meta 既遲到又已經歷多年的轉型的終點。

而且，我要指出，正是這種轉型提供了我在前一節中寫到的「撥盤」。向人們推送越來越多的短影音——以及越來越多的廣告——在本質上是孤立的，且與社交互動背道而馳（儘管這讓向聊天群組分享 Reels 變得更容易）。事實上，我認為這種聯繫是不可避免的：我懷疑公司最努力推銷的使命，往往是對其缺點最有利的解釋。蘋果談論整合，而批評者認為他們控制過多；谷歌談論獲取知識並使其有用，而批評者認為他們侵犯隱私；Meta 過去談論連接，而批評者擔心同儕壓力的負面影響和陷入錯誤的社群，許多投資者則緊張地等待下一個病毒式社交網絡。現在 Meta 談論賦予個人權力，即便他們通過將用戶推向越來越深、量身定制的短影音 Feed 來向投資者證明其投資的合理性。

至少，這為公司提供了可靠的法律辯護；該公司最近在一份辯護文件中寫道，反駁聯邦貿易委員會（FTC）關於其壟斷社交網絡的指控：

證據果斷地證明，Meta——曾經是一個連接學生的在線「Facebook」——已經演變成一個提供娛樂和資訊內容的多樣化全球供應商，與包括 TikTok、YouTube、iMessage 等日益相似的社交應用競爭。時代、技術和使用規範都在改變，審判證據證明 Meta 由於這個快速發展行業中的競爭壓力而進行了調整。今天，花在 Meta 服務上的時間只有一小部分——Instagram 為 7%，Facebook 為 17%——涉及消費來自在線「朋友」的內容（「朋友分享」）。在兩個應用程式上花費的大部分時間是觀看視頻，越來越多的是「非連接」的短影音——即不是來自朋友或關注的帳號——並由 Meta 開發的 AI 驅動算法推薦，作為對 TikTok 崛起的直接競爭反應，TikTok 曾阻礙了 Meta 的增長。FTC 現在承認這一發展「使 Meta 與 TikTok 和 YouTube 產生了競爭」。這一承認意味著不存在有效的 PSNS（個人社交網絡服務）市場，而這正是 FTC 主張的唯一市場。

這顯然是正確的；事實上，也許投資者一直以來都是對的：作為一個社交網絡最終是不可持續的，而 Meta 比以往任何時候都更強大，擁有全新的存在理由，這才是他們值得獲得信任的真正原因。

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